PHÓNG VIÊN: - Theo đánh giá của ông khi đại sứ thương hiệu gây ra sự cố làm ảnh hưởng đến thương hiệu mà họ đang đại diện, DN có thể đứng trước những nguy cơ gì?
Ông PHẠM VIỆT ANH: - Thực ra những sự cố đến từ các đại sứ thương hiệu thường xảy ra với các DN cả trong nước và quốc tế. Khi có sự cố xảy ra, dù chủ quan hay khách quan cái dễ thấy nhất chính là xung đột về pháp lý, quyền lợi. Hợp đồng có thể bị chấm dứt gây thiệt hại cho cả hai bên.
Bên đại sứ thương hiệu sẽ mất khoản thu không nhỏ, còn phía DN cũng mất đi một khoản đầu tư không ít khi xây dựng hình ảnh của mình gắn với đại sứ thương hiệu đó, nhất là khi chiến dịch nhận biết thương hiệu đang có những dấu ấn tích cực.
Nhưng quan trọng hơn khi DN gặp phải sự cố với đại sứ thương hiệu là đối thủ có thể tận dụng cơ hội để khai thác thị trường, khiến DN phải đối mặt với sự sụt giảm thị phần trong ngắn hạn, thậm chí kéo dài tùy tính chất sự việc, và có thể mất đến vài năm DN mới khôi phục lại được thị phần. Ngoài ra, nếu sự cố quá nghiêm trọng, những mất mát sau này của DN có thể còn lớn hơn nhiều.
- Việc xây dựng hình ảnh một đại sứ mới sẽ gây tốn kém và mất tính liên tục, vậy DN có thể sử dụng lại hình ảnh của một đại sứ đã từng gặp sự cố hay không?
- Nếu là sự cố chứ không phải là thảm họa hoàn toàn có thể làm được. DN có thể tiếp tục sử dụng lại hình ảnh đại sứ thương hiệu cũ sau một thời gian sự việc lắng lại. Tất nhiên khi sử dụng lại phải xây dựng một hình ảnh mới mẻ hơn, một câu chuyện khác hơn mang tính thuyết phục người tiêu dùng. Bởi thuộc tính của con người dễ tha thứ, đó là chưa kể tâm lý chung của người tiêu dùng là mưu cầu lợi ích.
Khi người ta có nhu cầu về sản phẩm nào đó sẽ cân nhắc những lợi ích mà mình có thể có được. Trên thế giới đã từng có những DN rơi vào thảm họa mà đến giờ họ vẫn có thể đứng dậy, phát triển tốt như Nestle.
Ảnh minh họa. Cũng phải nhìn nhận khi ký hợp đồng với các đại sứ thương hiệu DN cũng có những ràng buộc nhất định, nhưng đại sứ cũng là con người nên khó tránh được những suy nghĩ, phát ngôn bộc phát. Đó cũng chính là bài học cho cả hai bên, nhưng phần nhiều là bài học cho các đại sứ thương hiệu nên tránh các chủ đề có tính xung đột và tranh cãi cao như tôn giáo, chính trị, lối sống, văn hóa…
Vì khi tham gia vào những chủ đề này chắc chắn có người đồng ý, có người không, và khi lượng người không đồng ý quá đông việc ảnh hưởng đến những thương hiệu mình làm đại sứ là hoàn toàn có thể xảy ra.
- Vậy ông có lưu ý nào cho DN khi lựa chọn đại sứ để giảm thiểu rủi ro?
- Việc sử dụng đại sứ thương hiệu mang đến lợi ích cho cả hai bên, người đại sứ có thêm thu nhập, còn DN thông qua hình ảnh của người đại sứ sẽ lan toả thương hiệu của mình đến với cộng đồng nhanh hơn, hiệu quả hơn. Đại sứ chính là một công cụ để DN xây dựng hình ảnh thương hiệu của mình.
Vì lẽ đó dù có sự cố xảy ra với nhiều DN nhưng các DN vẫn sẽ lựa chọn con đường đi này. Còn nói về lưu ý khi lựa chọn tất cả chỉ mang tính tương đối, vì như tôi nói ban đầu đại sứ cũng là con người nên khó để có thể kiểm soát hết mọi thứ. Khi chấp nhận cuộc chơi này phải chấp nhận tính hai mặt của nó. Có thành công cũng có rủi ro.
Với đại sứ thương hiệu trước khi chọn có lẽ DN nên theo dõi cả một quá trình, dài hay ngắn tùy thuộc nhu cầu và hệ giá trị cũng như hình ảnh thương hiệu đó tìm kiếm, chứ không chỉ quan tâm đến độ nổi tiếng của nhân vật mà mình định lựa chọn. Ngoài ra, trong hợp đồng nên ghi chi tiết các điều khoản và khi có sự cố nhanh chóng xử lý, chuyển qua các chiến dịch mới để gây dựng lại cái đã mất.
- Hiện nhiều DN còn lạm dụng những người nổi tiếng trên mạng xã hội (KOLs) để quảng bá sản phẩm tràn lan. Ông đánh giá sao về vấn đề này?
- Theo tôi không hẳn lạm dụng mà các DN đang tận dụng các KOLs để quảng bá sản phẩm của mình đến đa dạng đối tượng khách hàng, bởi lượng người sử dụng mạng xã hội đang ngày một tăng lên.
Dù việc đo lường hiệu quả quảng bá thông qua các KOLs là một câu chuyện khác, song đây cũng là cách khá tiết kiệm chi phí để người tiêu dùng có thể biết đến một thương hiệu nào đó, bên cạnh việc sử dụng các phương tiện truyền thông. Tất nhiên, cũng phải khẳng định việc quảng bá trên các phương tiện truyền thông hiện nay vẫn còn những tác động nhất định, đặc biệt khi DN muốn nhắm đến các đối tượng khách hàng mục tiêu.
Báo chí hiện nay cũng đang phát triển song hành cả báo giấy và online, và việc xây dựng không gian mạng sẽ thuận lợi và phù hợp xu hướng chung hơn rất nhiều.
- Xin cảm ơn ông.
| Đại sứ cũng là con người nên khó tránh được những suy nghĩ, phát ngôn bộc phát. Đó cũng chính là bài học cho cả hai bên, nhưng phần nhiều là bài học cho các đại sứ thương hiệu nên tránh các chủ đề có tính xung đột và tranh cãi cao như tôn giáo, chính trị, lối sống, văn hóa… |
