Người nổi tiếng sẽ phải chịu trách nhiệm khi truyền tải thông tin sai lệch; doanh nghiệp không còn được tự do quảng cáo trên nền tảng vi phạm; người tiêu dùng được trao quyền khởi kiện tập thể...Một hệ sinh thái quảng cáo minh bạch đang được thiết lập.
Kỷ nguyên quảng cáo lập lờ chính thức khép lại
Sự xuất hiện của người nổi tiếng và KOL trong quảng cáo tạo hiệu ứng lan truyền mạnh mẽ, giúp sản phẩm dễ dàng tiếp cận và thu hút sự chú ý từ thị trường. Tuy nhiên, sự tin tưởng này cũng đặt ra một nguy cơ lớn, đó là người tiêu dùng có thể dễ dàng bị dẫn dắt bởi những thông tin quảng cáo không chính xác hoặc sai lệch.
Nội dung đáng chú ý nhất là quy định người chuyển tải quảng cáo, bao gồm KOL, người nổi tiếng, influencer - phải chịu trách nhiệm liên đới nếu nội dung sai sự thật. Theo đánh giá của Luật sư Phạm Ngọc Hải – Giám đốc điều hành tại AMI Consultant & Lawyer, điều này khắc phục khoảng trống pháp lý tồn tại suốt thời gian dài, khi nhiều cá nhân có sức ảnh hưởng "vô tư" giới thiệu sản phẩm không rõ nguồn gốc, phóng đại công dụng, gây hiểu lầm nghiêm trọng cho người tiêu dùng.
Cùng với đó, luật cũng cấm phát hành quảng cáo trên nền tảng vi phạm pháp luật, như trang web giả mạo, ứng dụng không phép, hoặc nền tảng chứa nội dung phản cảm, tin giả. Đây là bước đi quyết liệt trong bối cảnh môi trường quảng cáo kỹ thuật số đang bị lấn át bởi những "vùng xám" chưa được kiểm soát.
Đặc biệt, không dừng lại ở quản lý nội dung và chủ thể, luật mới còn trao quyền khởi kiện tập thể cho người tiêu dùng, thông qua các tổ chức đại diện. Đây là công cụ pháp lý mạnh mẽ nhằm gia tăng trách nhiệm doanh nghiệp, tạo ra sức ép công khai trước các hành vi quảng cáo gian dối.
Doanh nghiệp phải minh bạch, KOL không còn "vô can"
Theo TS Bùi Quốc Liêm, giảng viên ngành Truyền thông chuyên nghiệp, Đại học RMIT Việt Nam, báo cáo Influencer Marketing Việt Nam 2024 được thực hiện bởi REVU, 97% doanh nghiệp tại Việt Nam cho rằng sử dụng người ảnh hưởng trong marketing là một hình thức marketing hiệu quả, cao hơn mức trung bình toàn cầu (84,8%) Điều này phản ánh mức độ phổ biến và tầm quan trọng của người nổi tiếng trong các chiến dịch quảng cáo hiện nay. Có thể thấy, sự xuất hiện của người nổi tiếng và KOL trong quảng cáo tạo hiệu ứng lan truyền mạnh mẽ, giúp sản phẩm dễ dàng tiếp cận và thu hút sự chú ý từ thị trường. Tuy nhiên, sự tin tưởng này cũng đặt ra một nguy cơ lớn, đó là người tiêu dùng có thể dễ dàng bị dẫn dắt bởi những thông tin quảng cáo không chính xác hoặc sai lệch.
Từng có thời gian, việc quảng cáo chưa chuẩn được coi là "chiêu trò thị trường" cùng với niềm tin và sự dễ dãi về tiêu dùng đã dẫn tới hàng loạt hệ lụy: từ người dân sử dụng sản phẩm kém chất lượng, cho đến việc mất niềm tin vào môi trường mua sắm trực tuyến.
Theo Bộ Thông tin và Truyền thông, riêng trong năm 2024, đã có hơn 1.200 trường hợp quảng cáo vi phạm bị xử lý. Trong đó, đáng chú ý là nhóm nội dung do người nổi tiếng truyền tải, đặc biệt qua video ngắn, livestream, bài viết "trải nghiệm cá nhân". Những nội dung tưởng chừng như chia sẻ đời sống, nhưng thực chất là quảng bá có mục đích thương mại, khiến người tiêu dùng khó phân biệt thật - giả.
Hằng Du Mục, Quang Linh Vlogs, Thuỳ Tiên quảng cáo sai sự thật
Luật mới yêu cầu rõ: mọi nội dung quảng cáo phải có dấu hiệu phân biệt, không được ngụy trang dưới dạng tư vấn trung lập hay phản hồi người dùng. Đồng thời, người nổi tiếng chỉ được quảng cáo khi đã xác minh thông tin từ nhãn hàng, hiểu rõ sản phẩm, và chịu trách nhiệm nếu sai phạm xảy ra. Đúng như ông Nguyễn Đắc Vinh - Chủ nhiệm Ủy ban Văn hóa - Giáo dục của Quốc hội khẳng định: "Luật không giới hạn ai được quảng cáo, nhưng đã làm thì phải chịu trách nhiệm. Không thể có chuyện "nói giúp rồi phủi tay" như trước đây".
Về vấn đề này, ông Liêm cũng cho rằng, quảng cáo sản phẩm không chỉ là một hoạt động thương mại đơn thuần, mà còn là một cam kết về trách nhiệm đối với cộng đồng. Người nổi tiếng, với tầm ảnh hưởng lớn của mình, cần nhận thức sâu sắc về điều này. Họ cần không ngừng nâng cao nhận thức pháp lý, hiểu rõ các quy định liên quan đến quảng cáo, và xây dựng đạo đức nghề nghiệp vững chắc, đặt lợi ích của người tiêu dùng lên trên lợi nhuận cá nhân.
Còn ở phía doanh nghiệp, quy định mới buộc các doanh nghiệp phải lựa chọn nền tảng phát hành nội dung hợp pháp, minh bạch về giấy phép và nội dung đăng tải. Những nền tảng vi phạm, kể cả mạng xã hội nước ngoài, nếu bị phát hiện sẽ nằm trong danh sách cấm hợp tác quảng cáo.
Người tiêu dùng có thêm công cụ pháp lý để bảo vệ mình
Theo các chuyên gia kinh tế, một điểm mới mang tính "bảo vệ chủ động" được bổ sung trong luật là cơ chế khởi kiện tập thể. Theo đó, các hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng được trao quyền đại diện người dân khởi kiện doanh nghiệp, tổ chức có hành vi quảng cáo gian dối, gây thiệt hại rộng. Đây là công cụ từng được áp dụng hiệu quả tại nhiều quốc gia phát triển, như Mỹ, Hàn Quốc, EU...Việc bổ sung cơ chế này giúp giảm rào cản pháp lý, chi phí tố tụng cho từng cá nhân – vốn là lý do khiến nhiều người tiêu dùng Việt Nam chọn im lặng dù bị ảnh hưởng trực tiếp.
Cần nhiều giải pháp bảo vệ người tiêu dùng
Song song với đó, luật cũng bổ sung cơ chế hậu kiểm mạnh, đặc biệt với nhóm sản phẩm có rủi ro cao như thực phẩm chức năng, mỹ phẩm, thuốc, thiết bị y tế. Tất cả nội dung quảng cáo liên quan các nhóm sản phẩm này đều phải được công bố hợp quy, cấp phép trước khi đăng tải, đồng thời không được dùng từ ngữ gây hiểu nhầm như "thần dược", "đặc trị", hay "có tác dụng ngay lập tức".
Đáng chú ý, các nền tảng kỹ thuật số cũng sẽ phải xây dựng công cụ chặn, báo cáo quảng cáo sai sự thật, tăng khả năng phản hồi của người dùng và hỗ trợ cơ quan chức năng trong giám sát nội dung.
Luật Quảng cáo 2025 là minh chứng cho sự chuyển dịch từ "quản lý truyền thống" sang mô hình quản trị không gian số hiện đại, chủ động và minh bạch hơn. Không chỉ là hành lang pháp lý, đây còn là lời cảnh báo dành cho những ai còn mập mờ giữa thật - giả, tận dụng lòng tin để trục lợi.
Khi luật có hiệu lực, quảng cáo không thể là cuộc chơi đơn phương giữa doanh nghiệp và người nổi tiếng. Mỗi lời nói, mỗi hình ảnh, mỗi dòng mô tả… đều phải cân nhắc và chịu trách nhiệm. Đã đến lúc chấm dứt thời "ai muốn nói gì thì nói" trong lĩnh vực quảng cáo.
