KOL (người nổi tiếng có sức ảnh hưởng) được nhìn nhận tư cách chuyên nghiệp, liệu họ có phải một lực lượng có thể cạnh tranh hoặc thay thế nhà báo chuyên nghiệp không?
Trong bối cảnh truyền thông số phát triển như vũ bão, sự xuất hiện của KOL tạo ra những biến đổi sâu sắc đối với báo chí truyền thống. Nếu như trước đây, người dân muốn tìm kiếm thông tin chủ yếu phải đọc báo, nghe đài, xem truyền hình, thì nay chỉ cần một chiếc điện thoại thông minh và một tài khoản mạng xã hội, họ có thể tiếp cận vô số nội dung do các KOL sản xuất.
Những KOL nổi tiếng trong nhiều lĩnh vực, từ giải trí, thể thao, kinh doanh cho đến đời sống thường ngày, đang dần trở thành một “kênh truyền thông” có sức lan tỏa mạnh mẽ, không kém gì một tòa soạn báo.
Lần đầu tiên các KOL gặp gỡ không phải như một hoạt động xã giao trực tiếp, mà được xác lập tiêu chí sát cánh “với kỷ nguyên vươn mình của dân tộc”. Hội nghị do Cục A05 - Bộ Công an phối hợp cùng Hiệp hội An ninh mạng quốc gia tổ chức, hướng tới xây dựng cộng đồng người ảnh hưởng có trách nhiệm, minh bạch và đồng hành sự phát triển bền vững của đất nước.
Hội nghị khẳng định, tạo dựng một không gian số an toàn chính là điều kiện để KOL phát huy sức ảnh hưởng tích cực, góp phần thúc đẩy kinh tế, văn hóa và quảng bá hình ảnh Việt Nam ra thế giới. Vậy thì, KOL khác gì nhà báo?
Trước hết, cần nhìn nhận rằng nhà báo và KOL có những điểm khác biệt cơ bản về bản chất. Nhà báo hoạt động dựa trên nguyên tắc pháp luật, đạo đức nghề nghiệp và quy chuẩn nghiệp vụ, không chỉ đưa tin, mà còn có trách nhiệm kiểm chứng thông tin, phân tích, phản biện, và định hướng dư luận xã hội.
Ngược lại, KOL chủ yếu là những cá nhân có uy tín hoặc sức ảnh hưởng trên mạng xã hội. Họ có thể là ca sĩ, diễn viên, vận động viên, doanh nhân, học giả, hoặc đơn giản là một người bình thường nhưng có lượng người theo dõi lớn nhờ lối sống, phong cách hoặc sự độc đáo trong cách chia sẻ. KOL không nhất thiết phải tuân thủ quy chuẩn báo chí, họ thường xuất hiện bằng trải nghiệm, quan điểm cá nhân và lối kể chuyện gần gũi.
Việt Nam không phải quốc gia đầu tiên mở rộng cánh cửa tiếp nhận tư cách KOL trong nhịp điệu truyền thông hiện đại. Tại Mỹ, đã có KOL tham dự các cuộc họp báo diễn ra ở Nhà Trắng. Tại Hàn Quốc, hệ thống Diễn đàn OhmyNews tuyên bố “mọi công dân đều là nhà báo”.
Có thể thấy KOL đang đảm nhiệm một phần công việc vốn dĩ thuộc về báo chí. Không thể phủ nhận KOL đã trở thành một “kênh” mới trong cuộc chơi truyền thông. Tuy nhiên, việc KOL có thể thay thế báo chí hay không lại là một câu chuyện khác.
Ưu điểm lớn nhất của KOL là sự gần gũi, chân thực và sức ảnh hưởng trực tiếp đến cộng đồng người theo dõi. Tiếp cận sản phẩm của KOL, công chúng có cảm giác nghe một người bạn chia sẻ, chứ không phải chờ đợi một thông tin có lớp lang bài bản. Mặt khác, KOL luôn nhạy bén sáng tạo nội dung linh hoạt, sử dụng nhiều hình thức phong phú như video ngắn, livestream, vlog, podcast… giúp công chúng thư giãn nhiều hơn.
Một KOL được mời tham gia Hội nghị “KOL với kỷ nguyên vươn mình của dân tộc” là hoa hậu Bảo Ngọc cho rằng, KOL ngày nay không đơn thuần chỉ là người quảng bá sản phẩm hay chia sẻ trải nghiệm, mà còn có khả năng định hướng dư luận, hình thành lối sống và thậm chí thay đổi hành vi cộng đồng.
Lời nói, hành động của KOL có thể soi sáng và truyền cảm hứng cho hàng triệu người, nhưng nếu thiếu trách nhiệm, cũng có thể gây ra những tác động tiêu cực khó lường.
Tương tự, ông Nguyễn Lâm Thanh với tư cách CEO TikTok Việt Nam, khẳng định mạng xã hội đã biến rất nhiều người “from zero to hero”. Quyền lực của KOL nếu không được kiểm soát sẽ dẫn đến hành vi tiêu cực. Đã đến lúc cần có bộ tiêu chí đánh giá các KOL “chuẩn” để phát huy sức mạnh của họ, đồng thời, để sức mạnh đó được tối ưu hóa đúng đường, đúng quy định pháp luật, đạo đức. Khi ấy, mới có thể xây dựng được không gian số “sạch, mạnh”, tối ưu hóa hiệu quả.
Vì không chịu sự ràng buộc chặt chẽ của nguyên tắc truyền thông, nhiều KOL có xu hướng đưa thông tin thiếu kiểm chứng, chạy theo sự giật gân hoặc thiên vị cá nhân. Thực tế đã có nhiều trường hợp KOL lan truyền tin giả, thông tin sai lệch, gây hoang mang dư luận, thậm chí dẫn đến hậu quả nghiêm trọng.
Trong khi đó, nhà báo chuyên nghiệp bắt buộc phải xác minh nhiều nguồn tin, tuân thủ quy trình biên tập, và chịu trách nhiệm pháp lý về sản phẩm báo chí của mình. Điều này bảo đảm độ tin cậy cao hơn.
Khác hẳn KOL, các nhà báo phải có nhiệm vụ tuyên truyền thông tin, giám sát quyền lực, phản biện chính sách, thúc đẩy công bằng và minh bạch. Đây là vai trò KOL, với tư cách cá nhân, rất khó thực hiện hoặc không dám đảm nhận vì liên quan đến nhiều rủi ro.
Tuy nhiên, sự phát triển quá nhanh của KOL cũng tạo áp lực cho báo chí. Nhiều tòa soạn hiện đã mời KOL tham gia talkshow, phỏng vấn, viết bài cộng tác để tận dụng sức ảnh hưởng của họ. Ở một chừng mực nhất định, có thể nói, báo chí đang duy trì chỗ đứng chính thống bằng cách học theo phương pháp vận hành của KOL.
Nhà báo và KOL cạnh tranh với nhau như thế nào? Gần như không thể “thay thế”, không thể “đổi chỗ” mà chỉ có thể “bổ sung” cho nhau. KOL có thể giúp báo chí truyền tải thông điệp nhanh hơn, gần gũi hơn, đặc biệt trong các chiến dịch cộng đồng, quảng bá văn hóa, hoặc phổ biến kiến thức đời sống. Ngược lại, báo chí đảm bảo tính chuẩn xác, tính định hướng và chiều sâu của thông tin.
Nhà báo và KOL tồn tại khác biệt về bản chất và sứ mệnh. Trong nhiều trường hợp, nhà báo có thể hợp tác với KOL theo quy trình, nhà báo cung cấp dữ liệu, phân tích, bối cảnh còn KOL truyền tải lại theo cách sinh động, dễ tiếp cận hơn cho công chúng “phân khúc” của họ.
Nghĩa là nhà báo phát huy tính chuyên nghiệp, còn KOL phát huy tính đại chúng. Khoảng cách mong manh của họ là khoảng mờ của thẩm mỹ, là câu chuyện của số phận, là ánh sáng của sự thật, mà ai nỗ lực nhiều hơn sẽ thu hoạch tốt hơn.
Những KOL nổi tiếng trong nhiều lĩnh vực đang dần trở thành một “kênh truyền thông” có sức lan tỏa mạnh mẽ, không kém gì một tòa soạn báo. Nhưng liệu họ có trách nhiệm như một nhà báo, một tòa soạn báo không?
