Sabeco bị 'bủa vây' trong thế khó

Khó chồng khó

Theo một báo cáo khảo sát của PwC, mối lo ngại chính của người tiêu dùng Việt Nam là giá cả tăng và khả năng chi tiêu. Nhìn chung, người tiêu dùng có xu hướng chi tiêu thận trọng hơn thông qua việc cắt giảm chi tiêu cho các mặt hàng không thiết yếu, ưu tiên các sản phẩm thiết yếu như nhu yếu phẩm, quần áo, chăm sóc sức khỏe. Đặc biệt, xu hướng người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe, nên sẽ giảm tiêu thụ bia rượu và chuyển sang các loại đồ uống lành mạnh hơn.

Ngoài yếu tố này, những năm gần đây ngành F&B nói chung và ngành bia nói riêng còn chịu thêm áp lực từ Nghị định 100 với quy định xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực giao thông đường bộ và đường sắt.

Trong một thống kê được thực hiện quý III-2024, có ít nhất 30.000 cửa hàng ăn uống trên cả nước đóng cửa với nguyên nhân chính từ Nghị định 100. Trong đó, TPHCM là khu vực chịu ảnh hưởng nặng nề nhất với số lượng cửa hàng phải đóng cửa đạt gần 6%.

Có thể nói, đây là thời điểm cực kỳ khó khăn và áp lực với các doanh nghiệp như Sabeco, khi mức độ cạnh tranh trên thị trường là vô cùng khốc liệt với sự có mặt những thương hiệu "khủng” như Carlsberg, Heineken hay Tiger.

Chưa kịp “định thần” sau Nghị định 100, Sabeco lại đối mặt với đề xuất tăng thuế TTĐB với đồ uống có cồn lên 100%. Trong công văn gởi Bộ Tài chính về đề xuất này, Hiệp hội Bia - Rượu - Nước giải khát Việt Nam (VBA) cho rằng việc tăng thuế TTĐB với rượu, bia lên mức tuyệt đối sẽ khiến doanh nghiệp (DN) trong ngành gặp “khó khăn chưa từng có trong lịch sử”.

Theo VBA, các báo cáo đánh giá tác động của thuế TTĐB chỉ tập trung ở giai đoạn trước dịch (năm 2019), khi ngành đồ uống chưa gặp khó khăn như hiện nay.

Cũng theo VBA, thực tế ngành bia chiếm 98,6% thị phần ngành đồ uống có cồn. Trong đó, Sabeco, Heineken Việt Nam, Habeco, Carlsberg là những DN nắm giữ gần 95% thị phần và tổng sản lượng ngành. Song các DN này đang gặp nhiều khó khăn do giảm sản lượng bán hàng. Chẳng hạn, lần đầu tiên sau nhiều thập niên, Heineken Việt Nam chứng kiến sự sụt giảm thị trường ở mức 2 con số trong năm 2023.

Sabeco có 26 nhà máy ở 20 tỉnh thành, nhưng từ năm 2021 đến nay, DN này tăng trưởng âm về sản lượng, doanh thu, lợi nhuận. Các nhà máy sản xuất gia công trong hệ thống cũng gặp khó bởi đầu vào tăng 20-40%, trong khi giá bán không tăng.

Nỗi lo mất thị phần

Nếu những khó khăn kể trên có thể xem là vấn đề chung và mọi DN bị thiệt hại chứ không riêng gì Sabeco, thì vấn đề khiến cho cổ đông lo lắng nhất là câu chuyện thị phần. Có thể nói, đây là vấn đề “sống còn”, bởi Sabeco vẫn phụ thuộc nhiều vào thị trường nội địa, trong khi thị trường này đang dần bão hòa. Theo thống kê, chỉ trong vòng 5 năm từ 2018-2023, Sabeco đã đánh mất 8% thị phần trước sự trỗi dậy của các đối thủ.

Trong năm 2024, khi phân tích về nguyên nhân Sabeco mất thị phần, các chuyên gia phân tích từ các CTCK có cùng nhận định cho rằng: “Sabeco có danh mục cũ kỹ, chậm bắt kịp xu hướng, trong khi đối thủ quá mạnh”. Đây là nguyên nhân khiến thị phần bia của Sabeco ghi nhận sự sụt giảm mạnh từ mức 42% năm 2018 xuống mức 33,9% năm 2023, do vấp phải cạnh tranh gay gắt của các DN nước ngoài.

Theo CTCK FPT (FPTS), việc Sabeco duy trì tăng giá bán đầu ra để bù đắp cho chi phí sản xuất đầu vào đã tác động một phần, khiến thị phần của DN sụt giảm mạnh hơn trong giai đoạn 2021-2023. Hơn nữa, trong khi Sabeco xây dựng một danh mục sản phẩm ít đa dạng, thì các hãng bia ngoại đã không ngừng nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu của mình và sở hữu danh mục sản phẩm đa dạng giúp tiếp cận nhiều tệp khách hàng.

Thống kê cho thấy, phân khúc bia trung cấp của Sabeco với các dòng sản phẩm lâu đời là 333, Saigon Lager và Saigon Export chiếm bình quân 98% giai đoạn 2018-2023. Chỉ có 2% thuộc phân khúc cao cấp là các dòng bia Saigon Chill, Saigon Special, Saigon Gold, Saigon Export Premium.

Trong khi đó, xu hướng tiêu dùng của người Việt đã chuyển dịch rõ rệt từ bia trung cấp sang bia cao cấp. Nếu trước đây, tiêu thụ bia của Việt Nam chủ yếu tập trung ở phân khúc phổ thông và trung cấp (chiếm khoảng 77% tổng sản lượng), với các thương hiệu lâu đời và phổ biến như Sài Gòn, 333, Hà Nội, Huda, Larue.

Hiện nay, tiêu thụ bia đang không ngừng mở rộng sang phân khúc cao cấp với chất lượng và trải nghiệm hương vị tốt hơn. Điều này làm hạn chế việc tiếp cận đa dạng tệp khách hàng của DN khi thị hiếu của người tiêu dùng đang dần thay đổi. Dù Sabeco đã tích cực nghiên cứu và đưa ra các sản phẩm mới tuy nhiên chủ yếu là các sản phẩm cũ với hương vị không đổi mà chỉ thay đổi về bao bì.

Đáng nói, không chỉ thua thiệt về mức độ đa dạng hóa sản phẩm, Sabeco còn bị các DN bia nước ngoài đã tăng cường đầu tư cho các hoạt động quảng cáo, tiếp thị sản phẩm để nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu. Nếu so với Heineken Việt Nam, các chuỗi sự kiện quảng bá thương hiệu của Sabeco có quy mô nhỏ hơn và ít mang tính chất thường niên hơn.

“Do đó, chúng tôi nhận định việc đẩy mạnh đầu tư cho các hoạt động bán hàng và quảng cáo chưa thực sự đem lại lợi thế rõ ràng cho Sabeco khi thị phần của DN này vẫn ghi nhận xu hướng giảm mạnh từ năm 2018 đến nay"- theo phân tích của FPTS.