Những nhân vật đặc biệt là công cụ mà các thương hiệu sử dụng để tạo ra các kết nối cảm xúc với người tiêu dùng và báo hiệu tính cách cũng như các thuộc tính chính của họ - chẳng hạn như độ tin cậy, sự thuần khiết hoặc hài hước.
Hình ảnh linh vật tại cửa hàng cũng có thể là một lối tắt trực quan cho người tiêu dùng trong vô số lựa chọn, các chuyên gia tiếp thị cho biết. Ví dụ, trong ngành bảo hiểm phức tạp, các nhân vật dễ mến và quen thuộc có thể được sử dụng để truyền đạt thông tin một cách đơn giản.
Thăm dò ý kiến ở Mỹ cho thấy rằng người tiêu dùng thích các linh vật quảng cáo. Trong một cuộc khảo sát trực tuyến chung của Harris Poll- Ad Age với 1.000 người trưởng thành ở Mỹ vào năm ngoái, 79% cho biết họ thích nhìn thấy các linh vật, chẳng hạn như Tony the Tiger, Ronald McDonald hoặc Mr.Clean.
Nhân vật con người
Sự nổi lên của các nhân vật thương hiệu có thể bắt nguồn từ cuộc Cách mạng Công nghiệp lần thứ hai vào cuối thế kỷ 19, khi thực phẩm và hàng tiêu dùng được sản xuất hàng loạt.
Trước những năm 1870, thực phẩm và các sản phẩm gia dụng khác được trồng trong các trang trại gia đình hoặc có sẵn từ các cửa hàng tạp hóa địa phương. Không có các thương hiệu quốc gia lớn như chúng ta biết ngày nay hoặc các mạng lưới phân phối quốc gia.
Nhà máy sản xuất - và các tuyến đường sắt để vận chuyển hàng hóa - đã mở ra khả năng cho người tiêu dùng nhận thực phẩm và sản phẩm đóng gói từ các nhà máy ở xa. Điều quan trọng là các nhà sản xuất cần có cách để thuyết phục người mua hàng rằng những sản phẩm mới sản xuất tại nhà máy này là an toàn.
Nhà sử học Susan Strasser, tác giả cuốn sách "Đảm bảo sự hài lòng: Sự hình thành của thị trường đại chúng Mỹ", cho biết các nhân vật con người thay thế cho các mối liên hệ cá nhân mà người tiêu dùng quen có với thực phẩm của họ.
Các nhân vật thương hiệu thời kỳ đầu thường là một người phụ nữ lớn tuổi, đầu bếp đội mũ trắng và đeo tạp dề hoặc các cô gái trẻ. Hình ảnh này có ý nghĩa "kết nối với truyền thống, để không quá chói tai khi nhận được những sản phẩm do nhà máy sản xuất này", Strasser nói.
Nhân vật hoạt hình
Các thương hiệu nhanh chóng chuyển sang cái gọi là "người phát ngôn" (spokescharacters) và động vật để giúp người tiêu dùng nhận diện sản phẩm của họ.
Chó, bò, gấu, bò tót và các loài động vật khác cũng bắt đầu xuất hiện như những linh vật cho các thương hiệu, đặc biệt là đồ ăn nhẹ và thực phẩm nhằm thu hút trẻ em.
Sự nổi lên của truyền hình trong những năm 1950 và đầu những năm 1960 đã đẩy những loại nhân vật này trở thành xu hướng văn hóa chính thống.
"Bạn thấy rất nhiều nhân vật xuất hiện khi quảng cáo truyền hình mới ra đời," Nolan nói. "Quảng cáo truyền hình đang cố gắng tìm ra cách để vừa mang tính thông tin vừa mang tính giải trí."
