Ngành mỹ phẩm Việt Nam có nhiều thương hiệu lâu đời gắn liền với người tiêu dùng, nhưng do thiếu chiến lược phát triển, ít cải tiến để phù hợp với nhu cầu thị trường nên dần dần tàn lụi trước hàng loạt thương hiệu mỹ phẩm của các tập đoàn đa quốc gia.
Thương hiệu nội “mất tích”
Theo số liệu của Hội Hóa mỹ phẩm TPHCM, trong giai đoạn 2009-2011, doanh thu bình quân của thị trường cả nước đạt từ 130-150 triệu USD. Tuy nhiên, doanh thu này đều vào tay các công ty nước ngoài vì độ phủ sóng của hàng ngoại chiếm đa số, với hơn 90% thị trường.
Trong khi đó, cả nước có đến 430 công ty và cơ sở sản xuất kinh doanh hóa mỹ phẩm nội, nhưng lại chiếm chưa đến 10% thị trường. Ngoài ra, những thương hiệu Việt nổi tiếng từ lâu trên thị trường đang dần dần biến mất khỏi thị trường, một số thương hiệu do kém sức cạnh tranh lại rơi vào tay doanh nghiệp (DN) ngoại.
Trước đây, tại Việt Nam kem đánh răng Dạ Lan hay P/S là những thương hiệu chiếm lĩnh đến 95% thị phần. Tuy nhiên, chỉ với một vài bước đi của DN ngoại, các thương hiệu Việt này đã dần biến mất khỏi thị trường.
Cụ thể, khi vừa gia nhập thị trường Việt Nam, tập đoàn đa quốc gia Unilever đã nhanh chóng tiến hành đàm phán để được nhượng quyền sở hữu thương hiệu kem đánh răng P/S với giá 5 triệu USD. Đây là một mức giá hấp dẫn đối với một DN Việt và được xem là một thương vụ đình đám trên thị trường mỹ phẩm.
Tuy nhiên, từ lúc nhượng quyền thương hiệu, P/S bắt đầu mất dần vị thế do chất lượng, mẫu mã và giá cả không phù hợp với nhu cầu thị trường. Cuối cùng DN nước ngoài này đã ra tay thâu tóm và P/S trở thành DN 100% vốn nước ngoài.
Còn với thương hiệu Dạ Lan, sau khi bắt tay liên doanh góp vốn theo cơ cấu 70% vốn ngoại và 30% vốn nội với Colgate Palmolive, công ty kinh doanh thua lỗ liên tục và phải bán hết 30% cổ phần còn lại cho đơn vị ngoại.
 |
Khách hàng chọn mua mỹ phẩm. |
Trong khi đó, các thương hiệu còn tồn tại sống lay lắt trên thị trường. Là một thương hiệu có tên tuổi và được yêu thích trên thị trường mỹ phẩm nội địa, Thorakao được các chuyên gia đánh giá có nhiều tiềm năng để tiếp cận người tiêu dùng.
Tuy nhiên, trong bối cảnh hội nhập, trước sự xuất hiện tràn lan của các thương hiệu ngoại, Thorakao đã không đưa ra các chương trình quảng bá thương hiệu hấp dẫn, không tiến hành cải tiến mẫu mã, chất lượng cũng như đổi mới sản phẩm.
Chính vì vậy, cho dù hiện có đến 70 dòng sản phẩm đang được phân phối nhưng thị phần của Thorakao vẫn hết sức khiêm tốn. Trong khi đó cũng sản xuất những dòng sản phẩm tương tự nhưng Nivea, Hazeline, Pond lại chiếm gần hết thị trường, không chỉ ở thành thị mà còn tiến sâu về vùng nông thôn.
Cần chiến lược phát triển
Theo bà Nguyễn Kim Thoa, Chủ tịch Hội Hóa mỹ phẩm TPHCM, những năm qua các DN Việt đã cố gắng cải tiến công nghệ để phát triển, nhưng do đa số là DN nhỏ và vừa nên không thể đuổi kịp công nghệ của các tập đoàn lớn.
Hiện mỹ phẩm Việt chỉ mới xuất hiện ở phân khúc thị trường trung bình và thấp với những sản phẩm kem nghệ Thorakao, nước hoa Sài Gòn, Cindy, Miss Saigon, dầu gội Fresh… nhưng sức tiêu thụ không cao vì nhiều thương hiệu ngoại giá trung bình cũng đã bám rễ sâu vào thị trường vùng sâu vùng xa.
Ở phân khúc hàng cao cấp, mỹ phẩm ngoại chiếm gần hết thị phần, các công ty nội chỉ biết đứng nhìn vì không có kinh phí đầu tư phát triển sản phẩm, quảng bá thương hiệu.
Ngay tại các siêu thị có tỷ trọng hàng Việt lớn như Co.opmart, Big C, mỹ phẩm vẫn chủ yếu là hàng ngoại hoặc do các tập đoàn đa quốc gia sản xuất, còn hàng Việt chiếm vị trí rất khiêm tốn. Trong khi đó, hàng Việt hầu như không thể “chen chân” vào các trung tâm thương mại.
Một nghiên cứu gần đây của Công ty Mỹ phẩm Lan Hảo cho thấy hơn 80% người tiêu dùng được khảo sát cho biết họ chỉ sử dụng mỹ phẩm Việt nếu sản phẩm có mức giá thấp.
Với kinh nghiệm riêng, ông Huỳnh Kiến Nam, Giám đốc Công ty Mỹ phẩm Gia Đình, cho biết khi sản xuất một chai sữa tắm loại lớn đưa ra thị trường với giá 60.000 đồng/chai, người tiêu dùng có thu nhập thấp chấp nhận sử dụng.
Nhưng khi thử nghiệm tăng thêm phụ gia để tạo ra sản phẩm chất lượng hơn với kích cỡ đó và bán với giá khoảng 90.000 đồng, người tiêu dùng lại từ chối sử dụng. Trong khi đó, các mặt hàng ngoại cùng loại bán với giá cao gấp đôi vẫn tiêu thụ mạnh.
Theo các chuyên gia trong ngành, hiện nay nếu so về chất lượng, mỹ phẩm Việt không kém quá xa so với mỹ phẩm ngoại. Song, các DN Việt còn tồn tại một nhược điểm là không xây dựng chiến lược để đầu tư phát triển sản phẩm, thiếu các chương trình quảng cáo tiếp cận người tiêu dùng.
Nếu mỹ phẩm ngoại có những thương hiệu quảng bá dựa trên thế mạnh là sử dụng thảo mộc thiên nhiên, thì các thương hiệu Lana, mỹ phẩm Sài Gòn, Thorakao cũng có nhiều sản phẩm nguồn gốc tự nhiên như dầu dừa, chanh, bưởi, sả, bạc hà, nghệ, bồ kết…
Thế nhưng sản phẩm ngoại mẫu mã đẹp hơn, xuất hiện trên các phương tiện truyền thông với tần suất cao hơn nên người tiêu dùng nhận biết dễ hơn và thích sử dụng hơn. Vì thế, trước tình trạng này, các DN cần nhìn lại phương cách kinh doanh, nhanh chóng đổi mới theo nhu cầu của thị trường để vực dậy các thương hiệu nổi tiếng một thời.
