Cuốn sách được chia thành 11 chương lớn, mỗi chương đều đi sâu vào phân tích và hướng dẫn độc giả thực hành từng bước. Cuốn sách đề cập đến mọi khía cạnh xoay quanh thương hiệu: Quy trình 10 bước xây dựng thương hiệu, mối quan hệ của chiến lược thương hiệu trong bức tranh chiến lược tổng thể của doanh nghiệp, cách thức xác định và xây dựng năng lực cốt lõi của doanh nghiệp, bí quyết thấu hiểu insight (nắm bắt, hiểu biết sâu xa) khách hàng, quy trình xây dựng hệ thống cốt lõi, xây dựng phong cách/hình mẫu thương hiệu, chiến lược định vị thương hiệu, chiến lược cấu trúc thương hiệu, chiến lược văn hoá thương hiệu.
Bên cạnh đó, tác giả giải thích cặn kẽ các mô hình như: SWOT, BCG, GE - McKinsey... và không quên cung cấp các bộ công cụ, biểu mẫu, bảng khảo sát về quy trình nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, tiêu chí đánh giá khách hàng mục tiêu. Không chỉ dừng lại ở đó, tác giả còn đưa ra các thí dụ thực tế của những doanh nghiệp nổi tiếng giúp người đọc có liên tưởng một cách trực quan.
Trong đó, câu chuyện xây dựng hệ thống giá trị cốt lõi của Zappos, xây dựng lời hứa của JetBlue, quy trình thiết kế nhận diện thương hiệu Rosara hay câu chuyện về thương hiệu Tân Á Đại Thành, lịch sử thương hiệu Piaggio đều được phân tích kỹ càng, đem lại góc nhìn, khám phá mới cho độc giả.
Để xây dựng chiến lược thương hiệu thành công, chuyên gia Đặng Thanh Vân nhấn mạnh các doanh nghiệp cần phải hiểu rõ doanh nghiệp của mình, nghiên cứu chính mình, xác định được năng lực cạnh tranh của mình là gì, năng lực cốt lõi của mình so với đối thủ ra sao. Bởi việc xây dựng thương hiệu là cả một hành trình lâu dài, đầy thách thức, đòi hỏi doanh nghiệp phải có một chiến lược cụ thể, phù hợp theo hoàn cảnh thực tế của từng doanh nghiệp.
Một chiến lược thương hiệu luôn phải được dẫn dắt bằng một tầm nhìn rõ ràng và được định hình bởi vị thế định vị sắc sảo, có tính cạnh tranh mạnh mẽ. Bên cạnh đó, hành trình xây dựng thương hiệu cũng yêu cầu sự cam kết, lòng can đảm, sự táo bạo từ những người đứng đầu doanh nghiệp đó.
Quy trình 10 bước xây dựng thương hiệu được Đặng Thanh Vân chỉ ra bao gồm: Bước 1 nghiên cứu các giá trị nền tảng: Lựa chọn các lợi thế của doanh nghiệp/sản phẩm/thương hiệu. Bước 2 nghiên cứu đối thủ và các cơ hội trên thị trường: Tìm kiếm các lỗ hổng của thị trường, điểm yếu của đối thủ và concept truyền thông của đối thủ.
Bước 3 nghiên cứu khách hàng và công chúng mục tiêu. Bước 4 xây dựng triết lý thương hiệu, bao gồm sứ mệnh, tầm nhìn và hệ thống giá trị cốt lõi. Bước 5 cá nhân hoá thương hiệu: Bằng các hệ thống giá trị cảm tính, tính cách và hình mẫu cho thương hiệu. Xây dựng hình ảnh nhận diện cho thương hiệu. Bước 6 định vị thương hiệu: Tạo nên một vị thế khác biệt của thương hiệu trong tâm trí khách hàng so với đối thủ cạnh tranh.
Bước 7 xây dựng “Lời hứa thương hiệu": Cam kết của thương hiệu đối với khách hàng. Bước 8 xây dựng cấu trúc thương hiệu và xác định mô hình phát triển thương hiệu. Bước 9 chiến lược văn hóa thương hiệu, từ đó tạo nên các hình ảnh đặc trưng và khác biệt mạnh mẽ cho tổ chức. Bước 10 tạo nên lịch sử thương hiệu và tài sản thương hiệu.
