Kinh nghiệm
Trước khi bắt đầu nghiệp cà phê với vai trò là Giám đốc của The Yellow Chair Specialty Coffee, bà Nguyễn Thị Kim Hạnh được nhiều người biết đến với vai trò là nhà sáng lập thương hiệu kim chi Ông Kim, và đưa nó trở thành một thương hiệu được nhiều người tiêu dùng ưa thích.
Khi nói về chuyện làm sao đưa hàng ra thị trường, vào kênh phân phối, bà Kim Hạnh chia sẻ: “Do sai lầm trong chiến lược chọn kênh phân phối, với tham vọng đưa kim chi Ông Kim thay thế món dưa muối, củ kiệu muối truyền thống, nên ban đầu chọn chợ làm kênh bán hàng chính. Nhưng kết quả 5 tấn kim chi đầu tiên phải đổ bỏ hoàn toàn do sản phẩm phải được bảo quản lạnh. Vì vậy, phải chuyển hướng chiến lược qua kênh siêu thị. Nhưng thời điểm đó kim chi còn là món khá lạ, lại vào thời điểm giáp tết nhiều hàng hóa, nên khi làm việc với siêu thị câu trả lời là không biết bày vào kệ nào, hết chỗ đặt hàng”.
“Tôi không bỏ cuộc. Vào siêu thị ngắm nghía các quầy hàng và xem sản phẩm của mình có thể trưng bày ở chỗ nào là hợp nhất. Sau đó xin giám đốc siêu thị cho phép được xếp sát các sản phẩm trên kệ để có chỗ dư cho sản phẩm của mình. Nhờ cách đó sản phẩm của tôi đã được vào siêu thị ngay trong dịp tết. Chưa hết, tôi đã lựa chọn đội ngũ PG để đồng hành liên tục với khách hàng, đưa sản phẩm đến gần gũi hơn người tiêu dùng thời điểm mới ra mắt. Đặc biệt, khi đưa hàng vào siêu thị, điều cần thiết nhất chính là bao bì sản phẩm, bởi người tiêu dùng thường mua bằng cảm xúc” - bà Hạnh chia sẻ thêm.
Nói về bao bì sản phẩm, ông Võ Huân, Phó Chủ tịch Trí Đức Foods, chia sẻ kinh nghiệm thất bại của mình khi đưa hàng vào siêu thị. Đó cũng là vào thời điểm cận tết, DN phân phối sản phẩm mứt tết, nhưng thay vì làm hộp như thông thường, ông lại quyết định làm bao bì đột phá hơn, thuê thiết kế mắc tiền, hộp cột nơ đẹp, sang trọng. Nhưng khách hàng chỉ cầm lên rồi đặt xuống không mua.
“Lý do rất đơn giản, bởi khách hàng không nhìn thấy sản phẩm bên trong. Rất may những ngày cuối chúng tôi đã linh hoạt thay đổi bao bì và sản phẩm vẫn có sức tiêu thụ tốt” - ông Huân phân tích.
Ông Huân cũng lưu ý việc lựa chọn kênh phân phối truyền thống hay hiện đại hết sức quan trọng, vì lựa chọn đúng mới mang lại thành công. Có những sản phẩm chỉ phù hợp trong kênh siêu thị, nhưng có những sản phẩm chỉ hợp kênh chợ truyền thống, hoặc cả 2. Muốn đầu tư kênh nào phải có nghiên cứu thị trường thật chắc chắn, kỹ lưỡng.
Lâu nay giữa kênh chợ và siêu thị, nhiều DN vẫn đánh giá vào siêu thị gian nan hơn, phải đầu tư nhiều hơn. Khi vào siêu thị làm sao chinh phục để người tiêu dùng quyết định chọn mua sản phẩm của mình là cả một hành trình không đơn giản, nếu khách hàng không chọn, chuyện rớt kệ là điều hết sức bình thường. Tất cả những khó khăn này đôi khi làm DN nản chí và bỏ cuộc.
Đưa hàng vào siêu thị phải đủ điều kiện. Phải đủ điều kiện mới vào siêu thị
Chị Trịnh Thị Bích Thảo, Giám đốc CTCP Đầu tư Anni, một DN khởi nghiệp chuyên cung cấp các sản phẩm cà phê nguyên chất 100% từ Đắc Lắk, Lâm Đồng, cho biết: “Cuối năm 2015, Anni đã nhận được giấy chứng nhận của Cục Dược phẩm và Thực phẩm Hoa Kỳ cho mặt hàng cà phê rang xay xuất vào Hoa Kỳ. Ban đầu là gia công, sau công ty dần chuyển qua xuất bằng chính thương hiệu của mình. Ban đầu Anni muốn cung cấp ở thị trường nội địa, nhưng do làm ở thị trường nội địa quá khó nên mới chuyển qua xuất khẩu. Nay thị trường xuất khẩu ổn định, công ty muốn quay về chinh phục nội địa, nhưng khi mang hồ sơ đến một số siêu thị vẫn bị treo”.
Ở góc độ siêu thị, ông Nguyễn Phúc Khoa, Phó Tổng giám đốc Tổng công ty Thương mại Sài Gòn - TNHH MTV (Satra), cho rằng để đưa hàng vào siêu thị cần có những tiêu chuẩn nhất định. Thí dụ, khi ông về Lấp Vò, Đồng Tháp thấy món bì mắm rất ngon và phía Satra muốn đưa vào hệ thống siêu thị, nhưng khi nghe đến những yêu cầu như chứng nhận an toàn vệ sinh thực phẩm và các giấy tờ liên quan, các cơ sở sản xuất ở đây rút lui ngay, vì đã quen việc buôn bán đơn giản ở chợ truyền thống.
“Những DN khởi nghiệp hay bất cứ DN nào muốn đưa hàng vào hệ thống siêu thị cũng phải lưu ý những vấn đề như: giấy tờ phải đầy đủ, theo đúng quy định, mẫu mã bao bì phải được chăm chút, phải quan tâm đến sản lượng, đảm bảo tính liên tục và lâu dài. Để làm được phải tính toán chiến lược lâu dài, cân nhắc kỹ, vì khi vượt qua cái khó sẽ nắm được cơ hội” - ông Khoa cho biết.
Thực tế kênh siêu thị luôn được coi là một kênh marketing, quảng bá thương hiệu và mang về giá trị vô hình trong lâu dài, nên không ít DN chấp nhận lợi nhuận thấp, không lợi nhuận, thậm chí lỗ để được vào các kênh này. Để hỗ trợ các DN đưa hàng vào các hệ thống siêu thị, nhiều tổ chức cũng đứng ra để làm cầu nối như Trung tâm Xúc tiến thương mại đầu tư TPHCM đang làm cầu nối DN với hệ thống AEON, hay Quỹ Khởi nghiệp DN khoa học và công nghệ Việt Nam (Startup Vietnam Foundation), đang làm cầu nối DN với hệ thống bán lẻ Satra.
