Marketing chiến lược

GS. Anita Elberse (ảnh) chuyên ngành Quản trị kinh doanh Trường Kinh doanh Harvard, được Poets & Quants tôn vinh là 1 trong 40 giáo sư ngành kinh doanh tốt nhất thế giới dưới 40 tuổi. Nhân sự kiện Hội thảo chuyên đề “Truyền thông hiện đại: Bài học từ truyền thông các sản phẩm giải trí bom tấn” diễn ra vào ngày 5-4-2014 tại Hà Nội với sự tham gia của GS. Anita Elberse, ĐTTC có cuộc trao đổi với bà.

PHÓNG VIÊN: - Bà nghĩ thế nào về vai trò ngày càng quan trọng của marketing chiến lược đóng góp vào thành công của một DN?

- Bà ANITA ELBERSE: - Tại Trường Kinh doanh Harvard, chúng tôi định nghĩa marketing chiến lược là “nhìn công ty của bạn qua con mắt của khách hàng”. Đây là việc làm cực kỳ quan trọng, bởi tất cả các thành viên trong công ty, từ CEO đến nhân viên làm việc tại các đơn vị, bộ phận khác nhau đều phải đặt khách hàng làm trung tâm.

Tôi may mắn được làm việc trong Trường Kinh doanh Harvard trong hơn 1 thập niên qua và một trong những thành tựu mà tôi tự hào nhất chính là phát triển được bộ môn của mình cho các sinh viên MBA từ năm hai. Tôi đã tìm hiểu và truyền giảng rất nhiều nghiên cứu tình huống (case studies) về nhiều nhân vật nổi tiếng từ Jay-Z, Lady Gaga và LeBron James cho đến thương hiệu Marvel Enterprises, Real Madrid và Metropolitan Opera.

Bằng cách tập trung vào thách thức và cơ hội marketing chiến lược trong mỗi trường hợp, tôi đã nắm rất rõ được ngọn ngành lý do tại sao các công ty và thương hiệu đó lại thành công rực rỡ đến vậy.

- Trong cuốn sách “Blockbusters” mới được nhận giải thưởng “Best book of 2013” trên Amazon.com, bà đã giới thiệu về chiến lược “tent-pole strategy” (chiến lược trụ lều) hay còn gọi là chiến lược “blockbuster strategy” (chiến lược bom tấn). Nhưng trong kinh doanh đầu tư quá nhiều nguồn lực vào một chiến lược rủi ro sẽ thế nào?

- Chiến lược bom tấn là một chiến lược mà nhà sản xuất nội dung - hãng phim, kênh truyền hình, công ty âm nhạc, nhà xuất bản sách, các công ty giải trí, truyền thông và thể thao đầu tư một khoản bất cân đối trong ngân sách sản xuất và marketing vào một nhóm nhỏ các sản phẩm trong danh mục của họ. Lấy thí dụ hãng phim Warner Bros, họ có thể ra mắt 20 bộ phim hoặc hơn thế trong 1 năm, nhưng phần lớn nhất trong ngân sách hàng năm lại chỉ dành cho 3-5 phim tiềm năng nhất mà họ thấy có khả năng mang lại chiến thắng từ các rạp chiếu phim.

Đây có thể là một chiến lược đầy rủi ro, bởi  nhu cầu khó dự đoán và thị hiếu khán giả luôn thay đổi. Trong cuốn sách tôi đã chỉ ra rằng việc đưa ra một quyết định đầu tư lớn và đầy rủi ro thực sự là một đánh đổi lớn, nhưng về tổng thể nó cũng sẽ mang tới cho công ty những cơ hội tốt nhất để thành công. Thách thức trong chiến lược bom tấn có thể buộc phải gắn liền với việc đánh cược vào các siêu sao.

Tất nhiên các ngôi sao thường có giá rất cao, điều này gây áp lực rất lớn lên các nhà sản xuất nội dung. Trong nhiều lĩnh vực của ngành giải trí, chúng tôi đã thấy các cuộc chiến quyền lực giữa DN và các siêu sao, đặc biệt là trong bối cảnh hiện nay các siêu sao lớn ngày một thông minh hơn khi sử dụng thương hiệu của mình.

- Gần đây ở Việt Nam có trường hợp đạo diễn Chánh Tín, Giám đốc Hãng phim Chánh Phương, đầu tư sản xuất bộ phim “Dòng máu anh hùng” được đánh giá rất cao nhưng lại thất bại về mặt doanh thu. Bà có lời khuyên nào cho các hãng phim Việt Nam khi lựa chọn “chiến lược bom tấn”?

- Nhìn chung, chủ đầu tư cần phải đạt đến một tầm quy mô đủ lớn để có thể sử dụng một chiến lược bom tấn trong dài hạn, nếu không ổn phải tìm kiếm con đường khác để cạnh tranh.

Trong ngành giải trí không có điều gì có thể đảm bảo 100% thành công, cho nên chủ đầu tư phải luôn tự hỏi bản thân “nếu như kế hoạch này thất bại thì sẽ thế nào?”.

- Cựu giám đốc điều hành của CLB Manchester United, ông David Gill đã nói rằng: “Steve Job là Apple; Sir Alex Ferguson chính là Manchester United”. Bà có đồng ý với nhận định của ông ấy không và yếu tố quyết định tạo nên thành công của Sir Alex?

- Tôi nghĩ David Gill đã nêu bật được trọng tâm với phát biểu này. Sir Alex thực sự là một nhà quản lý huyền thoại, thời gian nắm quyền tại Manchester United (26 mùa giải) đã thực sự mang lại cho ông cơ hội kiểm soát rất rộng. Những kỷ lục không ai có thể sánh kịp và độ phủ quyền lực mà ông đạt được với vai trò là một nhà lãnh đạo thực sự đã khiến ông trở thành mục tiêu nghiên cứu xuất sắc.

Tôi đã có cơ hội được đến gặp và nghiên cứu về sự lãnh đạo của ông. Sir Alex và tôi cùng viết các bài báo cho tạp chí Harvard Business Review, mô tả 6 công thức chủ chốt trong cách lãnh đạo của ông. Tôi nghĩ rằng các bài học này sẽ được áp dụng rộng rãi vượt khỏi phạm vi lĩnh vực thể thao.

Những công thức này bao gồm: “Bắt đầu từ nền móng”, “Xây dựng lại từ đầu”, “Đặt tiêu chuẩn cao - buộc mọi người phải tuân theo”, “Không bao giờ để mất kiểm soát”, “Dựa vào sức mạnh quan sát” và “Không bao giờ ngừng điều chỉnh”.

- Xin cảm ơn bà.