Snuggie đã được giới thiệu trong các tin tức, được viết trong các bài báo và được nhại lại trong hàng trăm video trên Youtube. Điều gì đã thổi bùng sự nổi tiếng của Snuggie?
Chiến dịch quảng cáo rầm rộ
Chiến dịch quảng cáo rầm rộ
Snuggie không phải là chiếc chăn có tay áo đầu tiên gia nhập thị trường. Slanket, một sản phẩm tương tự, đã tồn tại trong nhiều năm (từ năm 1997) nhưng chẳng ai biết tới nó. “Vấn đề với một số sản phẩm nhất định là chúng nằm ở phía sau của một cuốn catalogue, chúng ở trên kệ bán lẻ và không ai biết về chúng. Chỉ đến khi nó được xuất hiện liên tục trên tivi, bạn mới nhận thức được rằng có thể xây dựng nên một điều to lớn” - Scott Boilen, Chủ tịch kiêm CEO của Allstar Products Group - nhà sáng chế Snuggie, cho biết.
Snuggie nổi tiếng một phần nhờ vào việc quảng cáo và tiếp thị rộng rãi của nó. Công ty đứng sau Snuggie, Allstar Marketing, giải thích rằng tiếp thị và tiếp cận người tiêu dùng là phần chính trong kế hoạch quảng bá sản phẩm của họ. Năm 2009, Snuggie đã chi 34,8 triệu USD cho quảng cáo, trong đó vào các dịp lễ Allstar chi bình quân 12 triệu USD cho các chiến dịch quảng cáo. Snuggie lần đầu tiên được bán thông qua chiến dịch Tiếp thị truyền hình trực tiếp (DRTV) - một kỹ thuật bán hàng sử dụng quảng cáo truyền hình để lôi kéo người xem mua sản phẩm mới.
Với Snuggie, cũng như nhiều chiến dịch tiếp thị DRTV, mục tiêu là bắt đầu dòng mua sản phẩm mới. Dòng người mua sẽ bắt đầu khi một công ty thuyết phục được nhóm người ban đầu chấp nhận sản phẩm mới. Những người đưa ra quyết định mua hàng muộn hơn có thể sử dụng sản phẩm ngay cả khi nó không tốt hơn các sản phẩm hiện có trên thị trường.
Bán sự tích cực
Đối với người tiêu dùng Snuggie, sản phẩm có cả giá trị cá nhân và giá trị cấp độ dân số. Ở cấp độ cơ bản nhất, một chiếc chăn có giá trị nội tại. Nếu bạn đang lạnh nhưng muốn sử dụng tay của mình, Snuggie thực sự là giải pháp phù hợp. Nếu không có hiệu ứng mạng, Snuggie sẽ chỉ tiếp cận được nhóm nhỏ người thực sự muốn nó. Tuy nhiên, để thực hiện bước nhảy vọt từ đối tượng nhỏ này sang nhiều người hơn, Snuggie phải có giá trị mạng. Đây là nơi các quảng cáo cho Snuggies đóng vai trò rất lớn.
Sự khôi hài của sản phẩm và quảng cáo của nó đã thu hút sự chú ý của các blogger, thành viên Youtube, nghệ sĩ hài và thậm chí cả các trang tin tức lớn. Các blogger đã chế nhạo nó, hàng trăm video nhại lại được tạo ra và Snuggie đã được thảo luận trên các mạng truyền hình như ESPN, Comedy Central và CNN. Người ta đã công khai chấp nhận rằng sản phẩm này sẽ gây ra tiếng cười.
Và ở đây giá trị mạng phát sinh. Nếu món quà được tặng như một trò đùa, hoặc nếu sản phẩm được sử dụng một cách mỉa mai, người tiêu dùng sẽ nhận được nhiều giá trị hơn nếu có nhiều người “tham gia” trò đùa. Nếu bạn đang sử dụng Snuggie nhưng mọi người không biết điều này, bạn sẽ không nhận được “phần thưởng” khi được xem là dí dỏm và hài hước, mà bị cho là lập dị.
Vì vậy, càng nhiều người biết về Snuggie, nó càng trở nên có giá trị. Người tiêu dùng thấy rằng những người khác đang mua sản phẩm và có lẽ nhận được phần thưởng tích cực với những tiếng cười và sự thích thú. Những khách hàng này cũng muốn được nhận sự tích cực đó và sẽ tự mua sản phẩm. "Đôi khi bạn cần phải đùa một chút. Họ sẽ mua nó vì đó là chiếc chăn có tay áo, họ sẽ xem quảng cáo vì điều đó thật buồn cười" - Boilen nói.
Thomas Haire, biên tập viên Tạp chí Response, cũng tin rằng việc có thể cười vào sản phẩm là điều đã làm nên thành công của Snuggie: “Nếu họ xúc động về nó và nói đây là sản phẩm thực sự mạnh mẽ và bạn không nên chế giễu nó, tôi nghĩ nó sẽ biến mất dần đi. Nhưng họ có thể cười vào chính họ, và tôi nghĩ rằng người tiêu dùng Mỹ cũng cảm nhận được rằng họ đang mắc vào một trò đùa”.
Đa dạng sản phẩm
Đến cuối năm 2010, Allstar Products Group bán được 25 triệu chiếc chăn, tương đương 12 người Mỹ có 1 người mua 1 chiếc Snuggie. Scott Boilen, Chủ tịch của Allstar Products, cho biết: “Snuggie đã tạo ra cuộc cách mạng trong cách mọi người nghĩ về chăn. Mọi người đang thu thập nhiều Snuggies, nó giống như chiếc áo sơ mi".
Để khuyến khích việc sưu tầm như vậy, hiện có nhiều kiểu Snuggie khác nhau, bao gồm kiểu có vỏ nylon để sử dụng ngoài trời, kiểu Sherpa với lớp lót dày màu trắng, cũng như phiên bản nhỏ hơn cho trẻ em và phiên bản lớn cho các cặp vợ chồng, với 3 “ống tay” - một ống tay để dùng chung. Thậm chí còn có dòng mở rộng dành cho chó, bao gồm cả Snuggie có thể đeo được và giường cho chó có phủ chăn. Snuggie tiếp tục phát hành 4 sản phẩm mới mỗi năm. "Vấn đề lớn nhất của chúng tôi là làm sao tạo ra sản phẩm đủ nhanh. Chúng tôi đến Trung Quốc, ký hợp đồng với nhiều nhà máy nhất có thể, và đôi khi chúng tôi bán được hàng trăm ngàn chiếc mỗi ngày" - Boilen nói.
Tuy nhiên, cho đến nay sức nóng của Snuggie đang giảm dần. Snuggie đã có khởi đầu bùng nổ. Song những lời phàn nàn về chất lượng vật liệu và tính hài hước của sản phẩm giảm dần theo thời gian dài đã khiến người ta ít hứng thú hơn với nó. Việc trả 19,99USD cho chiếc chăn như vậy ngày càng trở nên kém hấp dẫn hơn. Và vì vậy, Snuggie không còn là sản phẩm hài hước, phổ biến nữa. Nhưng nó sẽ luôn được nhớ đến như một hiện tượng tiêu dùng từ một sản phẩm đơn giản, kỳ cục.
