"Những năm gần đây, tôi nhận thấy những người chủ sở hữu Phúc Long đã bắt đầu nỗ lực chuyển mình, đầu tư nhắc nhớ và làm mới lại thương hiệu rồi mạnh mẽ mở rộng phát triển. Đây là định hướng đúng. Và sự hợp tác với Masan tiếp tục là một chiến lược có lợi", vị chuyên gia tư vấn nhìn nhận.
Phát triển mô hình kiosk - Phúc Long được và mất gì?
Ông Trần Bằng Việt phân tích, với mạng lưới hơn 2.200 cửa hàng VinMart+ trên toàn quốc, các sản phẩm trà và cà phê Phúc Long sẽ có thêm kênh phân phối cực lớn để đến với người tiêu dùng. Đặc biệt, đây là cơ hội tốt để Phúc Long "Bắc tiến", bởi thương hiệu này vốn chưa quá mạnh ở thị trường miền Bắc.
Cùng chung quan điểm, ông Hoàng Tùng, CEO Pizza Home cũng cho rằng thương vụ này sẽ giúp Phúc Long gia tăng độ phủ nhanh chóng và trở thành chuỗi đồ uống lớn nhất thị trường. "Đây là một lợi thế rất lớn mà các chuỗi F&B đều thèm muốn", ông Hoàng Tùng nhấn mạnh.
Đồng thời, những kiosk này cũng sẽ giúp những sản phẩm khô của Phúc Long như trà và cà phê đóng gói, trước đây chỉ được bán tại các quán cà phê, nay có thể tiếp cận lượng lớn khách hàng tiềm năng của hệ thống VinMart+.
Mặc dù vậy, theo CEO Pizza Home, mô hình kiosk có thể ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu của Phúc Long, vốn được đánh giá thuộc phân khúc khá cao trên thị trường. Ông cho rằng hai ông lớn này nên giữ nguyên trải nghiệm khách hàng tại các cửa hàng Phúc Long và chỉ đẩy các sản phẩm đóng gói vào chuỗi VinMart+. Như vậy, doanh nghiệp có thêm độ phủ nhưng không bị lẫn và loãng về hình ảnh.
"Các kiosk Phúc Long trong VinMart+ bây giờ có thể chuyển thành pop-up store, đặt vài ngày để tạo trải nghiệm thêm cho tệp khách hàng VinMart+, chứ cố định luôn kiosk Phúc Long bên trong VinMart+ thì không nên", ông Hoàng Tùng nêu quan điểm.
Tuy nhiên, ông Trần Bằng Việt lại cho rằng mô hình kiosk-in-shop này rất có giá trị về mặt chiến lược. Phúc Long hiện đã phát triển tốt các cửa hàng truyền thống để phục vụ nhóm khách hàng cần không gian trải nghiệm. Còn với đối tượng “chỉ cần sản phẩm trà và cà phê”, các kiosk này vừa mang đến cho họ đúng cái họ cần, vừa đủ tiện lợi nhờ độ phủ rộng khắp của VinMart+.
Trà, cà phê Phúc Long sẽ đi cùng Vinmart+ "Hiện nay, cho nhóm cà phê cung cấp không gian trải nghiệm hạng trung trở lên thì đã tới 60-70% tổng chi phí dành cho mặt bằng và nhân công. Những chi phí này không mang lại hiệu quả tài chính cho doanh nghiệp, nếu loại bỏ thì khách hàng sẽ được mua sản phẩm rẻ hơn, còn doanh nghiệp lại vừa có hiệu quả cao hơn, vừa giảm phụ thuộc vào các yếu tố khác. Mấu chốt ở chỗ Masan và Phúc Long sẽ tổ chức hiện thực hóa mô hình kiosk như thế nào", ông Việt phân tích.
Theo ông, không chỉ Phúc Long mà Trung Nguyên cũng đang cố gắng giải bài toán cải thiện biên lợi nhuận của ngành cà phê, thông qua việc xây dựng chuỗi nhượng quyền Trung Nguyên E-Coffee. Có chăng, Phúc Long tận dụng được hệ thống cửa hàng sẵn có với lượng khách lớn của VinMart+.
Đại diện Masan cho biết, với kết quả thử nghiệm thành công của 4 kiosk Phúc Long tại TP.HCM trong 3 tháng qua, hai bên tự tin sẽ hoàn thành mục tiêu 1.000 kiosk trong 18-24 tháng tiếp theo.
Định hình lại thị trường trà và cà phê Việt Nam
Theo những chuyên gia này, thị trường trà và cà phê Việt Nam hiện có 3 hướng phát triển chính là xuất khẩu nguyên liệu, bán sản phẩm đóng gói hoặc “sẵn sàng để uống” và bán kèm không gian trải nghiệm.
Tuy nhiên, ở khía cạnh xuất khẩu, doanh nghiệp Việt Nam thường ở vị thế thấp hơn đối tác mua hàng nước ngoài nên biên lợi nhuận ngày càng sụt giảm.
"Masan sẽ trỗi dậy trong làng cà phê với nhiều nước đi thú vị", ông Trần Bằng Việt - CEO Đông A Solutions
Với sự kết hợp cùng Masan, ông Hoàng Tùng kỳ vọng Phúc Long sẽ là cái tên lớn nhất trong cả lĩnh vực kinh doanh chuỗi đồ uống và bán sản phẩm đóng gói. Thậm chí, với ông Trần Bằng Việt, việc Masan vừa sở hữu Vinacafe vừa có thêm Phúc Long sẽ nắm trọn cả hai phân khúc thị trường.
"Masan sẽ trỗi dậy trong làng cà phê với nhiều nước đi thú vị. Tôi cho rằng thương vụ này sẽ định hình lại thị trường trà và cà phê Việt Nam. Nơi đây không còn phù hợp cho những tay chơi nhỏ mà phải là các ông lớn với tư duy hoàn toàn mới. Những chuỗi ‘tuy ngoan nhưng bé’ thì trong vòng 3-5 năm sẽ dần bị đào thải", ông Việt dự đoán.
Theo vị này, về lâu dài, thị trường sẽ dần trở thành sân chơi của 2 kẻ cạnh tranh đáng gờm nhất là Phúc Long và Trung Nguyên, với điều kiện Trung Nguyên vận hành tốt Trung Nguyên E-Coffee.
Phía bất lợi tương đối sau thương vụ này sẽ là những thương hiệu khác đang cùng đứng top thị trường. "Họ sẽ phải đối mặt với một đối thủ vừa có sản phẩm tốt, thương hiệu uy tín, hệ thống phân phối mạnh vừa có nguồn lực tài chính hùng hậu", ông Hoàng Tùng nhấn mạnh.
Cụ thể hơn, ông Trần Bằng Việt đánh giá Starbucks đã ở phân khúc cao cấp hơn nên sẽ không chịu áp lực quá lớn.
Tuy nhiên, Highlands Coffee đang già và cũ dần, có xu hướng “duy trì và khai thác” hơn là “đầu tư phát triển”, thực tế không có sự đổi mới nào đáng kể trong 5-7 vừa năm qua. Do đó, nếu không đẩy nhanh tốc độ cải tiến, thương hiệu này sẽ dần phải lùi lại phía sau trong cuộc đua thị trường khắc nghiệt.
Trong khi đó, ông cho rằng The Coffee House đang rơi vào tình thế nan giải. Nếu giữ nguyên định vị thương hiệu và tiếp tục mở rộng số lượng cửa hàng thì những khoản chi cho tiện ích, không gian sẽ chiếm quá cao trong cơ cấu chi phí, càng khiến biên lợi nhuận xuống thấp hơn.
Còn nếu thay đổi theo hướng hiệu quả để đảm bảo biên lợi nhuận, thì hình ảnh thương hiệu có thể bị hủy hoại, khiến khách hàng chuyển sang lựa chọn những thương hiệu khác.
"Cửa đi cho The Coffee House ngày càng hẹp hơn. Là khách hàng, tôi thích ngồi uống cà phê ở The Coffee House. Nhưng nếu đi đầu tư, tôi sẽ không lựa chọn mô hình này vì hiệu quả tài chính không cao", CEO Đông A Solutions khẳng định.
Trong bối cảnh này, bất lợi nhất là những người định khởi nghiệp trong ngành cà phê. Với Trung Nguyên E-Coffee quét hết những quán nhỏ lẻ và Phúc Long - VinMart+ len lỏi từng góc phố, dư địa cho những người khởi nghiệp trong ngành cà phê dần giảm xuống bằng không, nhất là trong bối cảnh chi phí mặt bằng cao như hiện tại.
“Những gì Masan làm được với ngành nước mắm sẽ hoàn toàn có thể được lặp lại trong ngành cà phê”, ông Trần Bằng Việt nhận định.
Ngày 24/5, Công ty Cổ phần Tập đoàn Masan (MSN) cho biết Công ty TNHH The Sherpa - một công ty thành viên của tập đoàn - đã ký kết thỏa thuận mua lại 20% vốn tại Công ty Cổ phần Phúc Long Heritage - chủ sở hữu thương hiệu Phúc Long, một trong những chuỗi bán lẻ trà và cà phê lớn nhất Việt Nam hiện nay.
Thương vụ có giá trị 15 triệu USD, tương đương với việc Masan định giá chủ chuỗi trà sữa Phúc Long vào khoảng 75 triệu USD, khoảng hơn 1.700 tỷ đồng.
Chuỗi Phúc Long được thành lập năm 1968 tại Bảo Lộc, Lâm Đồng, hiện sở hữu hơn 80 cửa hàng trên cả nước, tập trung chính tại TP.HCM và Hà Nội.
