Nhưng có một nghịch lý là hầu như chỉ “đầu ngựa” đầu tư công bị áp lực, trong khi “đầu ngựa” khác cũng quan trọng không kém giữa lúc xuất khẩu ì ạch là tiêu dùng lại ít được quan tâm.
“Bốn không” và chân dung mới của NTD
Có một điều đặc biệt, dù bối cảnh chung đang khó khăn, song theo khảo sát của McKinsey đa số người tiêu dùng (NTD) Việt Nam vẫn lạc quan về kinh tế đất nước, với 70% cho biết họ có ý định tăng chi tiêu cho các sản phẩm và dịch vụ vốn đã cắt giảm trong hơn năm rưỡi qua. Tuy nhiên, do thu nhập và tiết kiệm bị hụt, cũng như nỗi lo về chi phí gia tăng và bất ổn việc làm, nên NTD Việt Nam sẽ phải chi tiêu “sáng suốt” hơn.
Chính phủ có vai trò điều tiết đáng kể với nền kinh tế, nhưng phải chấp nhận thực tế rằng các chính sách kích cầu không phải vô song, không có tác dụng chạm đến được “điểm đau” của NTD bằng việc ứng biến linh hoạt của các doanh nghiệp (DN) để kích hoạt nhu cầu mua sắm thực sự. Nên tốt nhất là khi đứng trước khó khăn của ngành tiêu dùng, không nên đổ hết mọi trách nhiệm lên chính sách công.
 |
Từ những “điểm đau” nêu trên, theo McKinsey hiện đang hình thành khuôn khổ “bốn không” để định dạng các đặc tính của NTD Việt Nam hiện nay, gồm ý thức rõ hơn về giá trị, ưa chuộng nền tảng đa kênh, ngày càng ít trung thành với các thương hiệu, cửa hàng và chi tiêu dựa trên mục đích cụ thể. Theo đó, ngành tiêu dùng, đặc biệt là tiêu dùng nhanh (FMCG), cùng với đối tác của nó là ngành bán lẻ, đang đối diện với thách thức phải chiều lòng NTD để có thể thúc đẩy tổng cầu thông qua “bốn không”.
Đầu tiên là “không theo lối mòn”, với ý nghĩa NTD quan tâm chi tiêu nhiều hơn cho một số ngành hàng, trong khi giảm ở một số mặt hàng khác. Một số có lượng chi tiêu tăng do những mặt hàng thiết yếu hoặc tiêu dùng thường xuyên như hàng tạp hóa, xăng dầu, vitamin, thuốc không kê đơn và đồ dùng chăm sóc cá nhân.
Trong khi đó, những hoạt động như tiêu dùng/ăn uống bên ngoài bị cắt giảm. Ngoài ra, NTD đối với từng ngành hàng được dự báo sẽ tăng chi tiêu cho các mặt hàng cao cấp, hoặc các sản phẩm thuyết phục được họ rằng “đáng đồng tiền bát gạo”, trong khi các sản phẩm ở mức giá trung bình sẽ có nguy cơ không bán được.
 |
Thứ hai là “không ranh giới”. NTD ưa chuộng việc có nhiều lựa chọn phương thức để mua sắm, nên đòi hỏi sự trải nghiệm đa kênh hỗn hợp trực tiếp và trực tuyến. Khoảng 67-88% có ý định tiếp tục sử dụng các phương thức mua sắm phi truyền thống từ thời đại dịch, và 50-75% NTD hình thành ý định mua sắm thông qua các nền tảng đa kênh hỗn hợp. Đặc biệt, NTD trẻ bị ảnh hưởng sâu sắc bởi các review/chương trình bán hàng trên mạng xã hội, tạo thành hình thức “shoppertainment” ngày càng nổi bật của ngành bán lẻ và tiêu dùng hiện đại.
Thứ ba là “không trung thành”. NTD ngày càng ít có lý do để trung thành với một hoặc một số thương hiệu hay cửa hàng cụ thể, bởi họ cần thay đổi thói quen để tối ưu hóa chi tiêu. Có 90% NTD Việt Nam chuyển sang dùng thương hiệu hay cửa hàng mới trong 3 tháng qua, đặc biệt tại khu vực phía Nam, khi có nền kinh tế sôi động hơn với nhiều thương hiệu mới gia nhập thị trường. Sự “không trung thành” cộng với “không theo lối mòn”, đặt ra thách thức cho hoạt động marketing của các DN phải tái xây dựng để thúc đẩy phát sinh giao dịch/doanh số.
Cuối cùng là “không độc hại”. NTD mua hàng có chủ đích và tăng dần chi tiêu cho những sản phẩm lành mạnh, bền vững, có nguồn gốc địa phương liên quan đến sức khỏe. Tuy nhiên, hiện chỉ 24% NTD coi trọng việc mua sản phẩm sử dụng nguyên liệu thân thiện với môi trường và đóng gói bằng vật liệu có thể tái chế, cũng như chỉ 31% cho biết họ sẵn sàng trả mức giá cao hơn hoặc chuyển sang các thương hiệu cao cấp, giá cao hơn chỉ để góp phần bảo vệ môi trường.
Mô hình tăng trưởng mới
Điều đầu tiên là cần thống nhất danh mục các mặt hàng (portfolio) và kênh phân phối với nhu cầu cân đối giá cả - chất lượng của NTD, thông qua lựa chọn ngành hàng/mặt hàng để giảm giá, chạy các chương trình khuyến mại hay chương trình khách hàng thân thiết và hoàn tiền.
Đây là hướng khả dĩ trước mắt nhằm vừa giữ chân, vừa quan sát hành vi NTD trong bối cảnh hầu hết khách hàng đều dè xẻn chi tiêu không cần thiết, hoặc lựa chọn mua sắm thay thế. Khi nắm bắt được đặc tính mới của NTD sẽ dễ chuyển đổi sản phẩm hay thiết kế nhanh chóng, phù hợp, đón đầu.
Tiếp đó cần định hình dòng sản phẩm nhắm đến phục vụ phân khúc khách hàng có thu nhập cao vốn ít nhạy cảm về giá, đặc biệt là thế hệ trẻ dù sức mua đa phần không lớn nhưng đều sẵn sàng “vung tiền” nhằm thể hiện cá tính bản thân.
Do vậy các DN nên đào sâu các nhu cầu tinh tế hơn để tăng tốc độ đổi mới. Đồng thời, thị trường càng nóng do NTD “chịu chi” càng nhiều thương hiệu ngoại cao cấp gia nhập. Bên cạnh đó, tăng độ phủ của sản phẩm bằng cách mở rộng kênh phân phối để NTD dễ tiếp cận và mua sắm. NTD khi chi tiền mua sắm cần cảm nhận được cụ thể giá trị có lợi họ thụ hưởng. Để làm được việc này, các DN hàng tiêu dùng và bán lẻ/nhà phân phối cần ngồi lại với nhau để thống nhất về chiến lược chung.
Cuối cùng là điều chỉnh mô hình hoạt động của các DN sản xuất hàng tiêu dùng, nhằm tái định hình và đổi mới các vai trò trong hoạt động thương mại. Việc này một mặt hỗ trợ hơn nữa về hậu cần và phân tích, như bán tự động hóa việc xác định cung đường và kịch bản bán hàng trong cửa hàng. Mặt khác đảm bảo đội ngũ làm việc tại các khu vực hoặc trên các kênh có quyền tự chủ cần thiết linh hoạt và nhanh gọn hơn.
