Chuyển dịch nhu cầu và cơ hội cho doanh nghiệp

5 xu hướng nhân khẩu học

Xu hướng nổi trội đầu tiên là quy mô các hộ gia đình (HGĐ) đang dần thu hẹp. Quy mô bình quân HGĐ Việt Nam đã giảm khoảng 20% trong 2 thập niên qua, từ 4,5 người/hộ vào năm 1999 còn 3,5 người/hộ vào năm 2019. Nguyên nhân chính dẫn đến tình trạng này do tỷ lệ sinh của Việt Nam giảm từ 2,25 lần sinh/phụ nữ trong giai đoạn 1995-2000 xuống còn 2,05 trong giai đoạn 2015-2020.

Đồng thời, lối sống và phương thức làm việc mới đã làm giảm số lượng gia đình với nhiều thế hệ cùng chung sống. Xu hướng này được củng cố bởi tỷ lệ sinh tại các thành phố thấp hơn so với tỷ lệ chung cả nước, đơn cử tại TPHCM năm 2020 là 1,35. Cùng với đó, lối sống hiện đại ở các đô thị lớn thu hút thanh niên sống xa gia đình, dẫn đến những loại hình nhu cầu mới giảm diện tích nhà ở, nhu cầu nuôi thú cưng gia tăng và các hình thức giải trí mới.

 Xu hướng thứ 2 là tỷ trọng người cao tuổi trong tầng lớp tiêu dùng cao hơn. Việt Nam nằm trong nhóm nước có tốc độ già hóa dân số nhanh, số người 60 tuổi trở lên dự kiến tăng lên 5 triệu và chiếm hơn 17% dân số Việt Nam vào năm 2030. Đồng thời, chi tiêu của nhóm người cao tuổi dự kiến tăng gấp 3 lần trong thập niên tới, với tốc độ tăng nhanh gấp hơn 2 lần so với tốc độ tăng tổng thể của toàn dân trong cùng thời kỳ.

Điều này dẫn tới đầu tư cho y tế tăng nhanh hay sự lan rộng của các mô hình viện dưỡng lão chất lượng cao với nhiều dịch vụ hỗ trợ. Ngoài ra, thị trường nhà ở có thể tăng trưởng với nhu cầu ngày càng cao đối với các dự án tập trung ở khu vực ngoại ô, nơi có chất lượng không khí tốt và không gian thoáng đãng dành cho người cao tuổi.

Xu hướng thứ 3 là “công dân thế hệ số” dần trở thành động lực trong bức tranh tiêu dùng. “Công dân thế hệ số” là khái niệm chỉ những người sinh ra trong giai đoạn 1980-2012, gồm Thế hệ Y (GenY) và Thế hệ Z (GenZ). Dự kiến đối tượng này có thể chiếm 40% tổng tiêu thụ của Việt Nam vào năm 2030. Theo thống kê của Ngân hàng Thế giới, Việt Nam có khoảng 70% dân số có sử dụng internet. Cùng với quá trình số hóa diễn ra đang làm thay đổi các kênh và cách thức tiêu dùng hàng ngày của người Việt, với sự sôi động của lĩnh vực thương mại điện tử. 

Xu hướng thứ 4 là trao quyền kinh tế nhiều hơn cho phụ nữ. Theo số liệu của Tổng cục Thống kê, tỷ lệ tham gia lực lượng lao động ở phụ nữ 76,8% là khá cao. Ngày càng nhiều phụ nữ nắm giữ chức vụ cao trong các doanh nghiệp (DN), có điều kiện độc lập tài chính nhiều hơn.

Một số động lực khác như tăng cường tiếp cận phổ quát về tài chính và công nghệ, cơ hội nâng cao kỹ năng số, từ đó giúp họ chuyển sang các công việc có thu nhập cao hơn. Cấu trúc gia đình đang thay đổi khi phụ nữ kết hôn trễ, sinh con muộn hoặc sinh ít con để gia tăng cơ hội thụ hưởng cá nhân. Phụ nữ dần có tiếng nói trong các quyết định mua sắm của gia đình nhờ thành đạt hơn. Theo một nghiên cứu của MGI, việc trao quyền nhiều hơn cho phụ nữ có thể bổ sung thêm 80 tỷ USD cho GDP Việt Nam trong giai đoạn từ nay đến 2030. 

Xu hướng nhân khẩu học cuối cùng là sự trỗi dậy của người tiêu dùng ngoại ô và các thành phố nhỏ. Dù sức tiêu thụ chủ yếu vẫn nằm ở 2 trung tâm kinh tế lớn là Hà Nội và TPHCM, nhưng đã có sự phân bố rộng hơn trong thập niên qua. Năm 2020, Hà Nội và TPHCM chiếm 37% tổng số HGĐ Việt Nam có thu nhập cao hơn 22.000USD/năm (PPP 2011), nhưng tỷ trọng này có thể giảm còn 31% vào năm 2030. Điều đáng lưu ý, tăng trưởng số HGĐ trung lưu tại các thành phố nhỏ đang diễn ra với tốc độ nhanh hơn so với tại Hà Nội và TPHCM - với tốc độ tăng trưởng hàng năm khoảng 8% so với 5%, theo MGI.

Cơ hội cho DN

Các thị trường tiêu dùng Việt Nam đang thay đổi nhanh chóng và các DN có thể tìm thấy cơ hội to lớn để khai thác đà tăng trưởng. Tuy nhiên, để có định vị vững chắc trong tâm trí người tiêu dùng, các DN cần giải quyết được vấn đề tham gia thị trường nào, truyền thông thế nào và vận hành thế nào. Vấn đề thị trường nào cần được trả lời theo hướng “rộng hơn 2 thành phố”. Nhiều DN vẫn thường tự giới hạn trong việc cung ứng sản phẩm trong 2 trung tâm kinh tế lớn Hà Nội và TPHCM (trừ những mặt hàng xa xỉ). 

Để tiếp cận với lượng người tiêu dùng có thu nhập hơn 22.000USD/năm tăng thêm trong tương lai, các DN cần xây dựng kế hoạch phân phối tới các thành phố nhỏ khác, vùng ngoại ô hoặc nông thôn. Tức việc nắm bắt cơ hội nên được hiểu nhắm đến bất cứ nơi nào đông dân cư, không nhất thiết phải là thành thị. Ngoài ra, các DN cũng nên lựa chọn cách tiếp cận linh hoạt trong cơ cấu các kênh phân phối. Để cạnh tranh tốt không chỉ đòi hỏi chiến lược đúng đắn, còn cần năng lực quản lý kênh và bạn hàng tốt, chính sách giá và tối ưu hóa khuyến mại.

Về truyền thông, các DN cần nâng cấp các thông diệp thông qua việc hiểu biết về các chuẩn mực và giá trị mới. Do đó, hoạt động marketing cần tận dụng tối đa mạng xã hội, bình luận của người dùng, các diễn đàn thương mại điện tử và các nội dung livestream, các kênh trực tuyến khác để tạo được lực kéo với người tiêu dùng. Quan trọng, cần xây dựng các thương hiệu có tính gắn kết và gần gũi với địa phương. Điều này có thể được tìm thấy ở sự nhanh nhạy của lực lượng lao động “công dân số”.

Để vận hành hiệu quả, các DN cần xây dựng mô hình hoạt động chú trọng vào việc tuyển dụng, đào tạo và đãi ngộ tốt cho lao động địa phương; định hình mô hình hoạt động ưu tiên tốc độ đổi mới, cập nhật các hành vi thay đổi của người tiêu dùng; tái phân bổ nhanh chóng các nguồn lực khi điều kiện thị trường thay đổi giữa các dòng sản phẩm hoặc kênh phân phối; xây dựng các mối quan hệ tốt với đối tác liên ngành để tăng tính kết nối và đa dạng hóa các chiến lược kinh doanh.

Sự nổi lên nhanh chóng của người tiêu dùng số đã thúc đẩy những đổi mới trong hành vi bán lẻ và mua sắm, buộc các DN phải suy nghĩ về việc tái phân bổ ngân sách marketing.