Với nhiều bạn trẻ, việc háo hức được thưởng thức hương vị cà phê của thương hiệu hàng đầu thế giới như Starbucks ngay tại Việt Nam là một điều thú vị. Cuối tuần rồi, tôi và một đồng nghiệp đã đến quán cà phê đầu tiên của Starbucks ở TPHCM nằm cạnh khuôn viên khách sạn New World (quận 1) cùng trải nghiệm. Như bao người khác, chúng tôi nghiêm túc xếp hàng chờ tới lượt, sau đó loanh quanh tìm chỗ ngồi uống cà phê giữa đám đông xô bồ.
Starbucks khai trương quán cà phê đầu tiên cách đây hơn 1 tháng. Đó là ngày Starbucks tạo ra sự kiện gây “shock”, khi một số tờ báo và các trang mạng xã hội đăng tải hình ảnh dòng người rồng rắn xếp hàng dưới cái nắng như thiêu đốt của TPHCM chờ mua ly cà phê.
Thế nên, nhìn vào hình ảnh nhẫn nại xếp hàng hôm đó, nhiều người đưa ra lời nhận xét khá nặng như: “phản cảm”, “thiếu tôn trọng khách hàng”, “dàn dựng chim mồi” hoặc phê phán người có mặt ở đó là “dân học đòi”.
Sáng thứ bảy, tôi và đồng nghiệp đến quán lúc 10 giờ. Không khí lúc này đã hạ nhiệt hơn những ngày đầu khai trương, khách hàng không còn xếp hàng ngoài trời, nhưng bên trong quán vẫn có hàng dài khoảng 50 người rồng rắn chờ tới lượt mua, xung quanh khách ngồi đông nghẹt.
Đa số thực khách là học sinh, sinh viên. Tôi thích thú nhìn các bạn trẻ tỏ ra văn minh, xếp hàng nghiêm túc, không hề có cảnh chen lấn như ở căng tin, ký túc xá hoặc trạm xe buýt. Người bạn tôi thán phục: “Hay thật. Starbucks đã giáo dục người Việt Nam văn hóa xếp hàng. Chúng ta nên học hỏi để nhân rộng ở những nơi công cộng”.
Tại thị trường Việt Nam và đặc biệt ở TPHCM, nếu so với Cà phê Trung Nguyên, Highlands Coffee, Gloria Jeans Coffee, The Coffee Bean & Tea Leaf… chắc chắn Starbucks chưa thể cạnh tranh về mặt số lượng và mức độ phủ sóng.
Nhưng với thương hiệu nổi tiếng toàn cầu, Starbucks đem lại cho người dùng sự an tâm về chất lượng và ấn tượng hơn nhiều. Trước khi đến trải nghiệm cà phê Starbucks, người bạn đã thuyết phục tôi: “Đến Starbucks, đừng boăn khoăn cà phê được rang từ bắp, đậu nành hay hóa chất. Starbucks mua cà phê nguyên liệu đảm bảo chất lượng và chế biến bằng nhà máy của mình”.
Với sự tồn tại bền vững cùng danh tiếng của Starbucks, tôi tin bạn tôi và hàng triệu người dùng trên thế giới đúng. Ngoài ra, một trong những yếu tố đem lại thành công cho Starbucks là đội ngũ nhân viên bán hàng, họ có sức quyến rũ lạ kỳ.
Thái độ phục vụ của các nhân viên cho thấy họ được đào tạo bài bản hơn nhiều so với nhân viên “tay ngang” tại những quán cà phê truyền thống. Nhân viên Starbucks am hiểu nhiều về cà phê, biết nhiều công thức pha chế và quan trọng, hơn mỗi khi trao cho khách ly cà phê họ luôn nhìn thẳng và mỉm cười rất tươi.
 |
Bên trong quán cà phê Starbucks đầu tiên tại TPHCM. Ảnh: THANH VY |
11 giờ 45 phút, sau khoảng thời gian dài chờ đợi, cuối cùng tôi và anh bạn cũng mua được 2 ly cà phê với giá 150.000 đồng, đây là loại cà phê rẻ nhất tại đây. “Chúng ta mất 45 phút để chờ đợi và 50 người xếp hàng cũng thế. Những người có mặt ở đây lãng phí thời gian cho ông chủ Starbucks một cách khó hiểu” - anh bạn tôi ngán ngẩm.
Triết lý kinh doanh của Starbucks trên thế giới là luôn đem đến cho mọi khách hàng sự hài lòng về chất lượng, tiện lợi, tiết kiệm thời gian với mỗi giao dịch chỉ 2-3 phút… Nhưng khi du nhập vào thị trường Việt Nam, rõ ràng Starbucks đang đi ngược với triết lý kinh doanh của mình. Nếu tính lượng khách trung bình đến quán 1.000 người/ngày, mỗi người lãng phí 45 phút chờ đợi, tính ra chúng ta đang lãng phí 600-700 giờ/ngày cho Starbucks.
Trong khi đó, thói quen của người TPHCM uống cà phê rất đa dạng nhưng quan trọng nhất là được phục vụ tận tình, thoải mái. Từ những quán cà phê “bệt” tại công viên 30-4, khu vực Nhà thờ Đức Bà đến những quán cà phê máy lạnh sang trọng đều được nhân viên phục vụ tận nơi, nhiệt tình tạo sự thoải mái. Còn việc phải xếp hàng, chờ đợi nhiều người cho là “bôi bác”, xem thường “thượng đế”.
Sau một hồi loay hoay tìm kiếm chỗ, chúng tôi chọn ngồi ở góc quán vừa thưởng thức cà phê vừa quan sát mọi người xung quanh, đặc biệt là hình ảnh hàng trăm người nối đuôi nhau nóng lòng chờ mua cà phê. Không ít người đợi quá lâu bỏ về, khuôn mặt lộ vẻ thất vọng.
Trong hàng dài chờ đợi có cặp vợ chồng trẻ khệ nệ kéo 2 chiếc va li nặng trịch và đứa con mới chập chững biết đi chắc từ xa mới tới. Tôi dành sự chú ý đến một người phụ nữ tay ôm bụng bầu, trán nhễ nhại mồ hôi đứng lẫn trong dòng người. Cũng như bao người, chị đang vất vả, chen lấn trong 45 phút để được uống ly cà phê.
Tôi thắc mắc: “Tại các siêu thị, trung tâm thương mại, người ta luôn dành riêng khu vực ưu tiên cho người già, trẻ em, phụ nữ mang thai. Lẽ nào một thương hiệu cà phê toàn cầu như Starbucks lại không làm điều đó?”. Anh bạn tôi lắc đầu lia lịa: “Họ không ưu tiên bất kỳ ai do bị “Việt hóa” đó thôi. Ở nước ngoài, khách mua ly cà phê Starbucks chỉ mất vài phút.
Các điểm bán cà phê Starbucks thường không có ghế ngồi vì khách mua mang đi. Còn ở đây, quán bài trí nhiều bàn ghế để phục vụ văn hóa uống cà phê người Việt Nam. Nhưng cái phong cách nửa vời này trở nên phản cảm khi chúng ta thấy cậu nhóc học sinh lớp 8 được ngồi chễm chệ trên ghế dựa nhâm nhi từ tốn ly cà phê, còn ông cụ 70 tuổi đằng kia lại phải leo lên chiếc ghế như ghế quầy bar, chân thòng khỏi mặt đất 30cm”.
Giá tiền từ 75.000-100.000 đồng/ly cà phê Starbucks tùy loại đối với giới doanh nhân hay nhà giàu chẳng có vấn đề gì. Nhưng với dân làm văn phòng, học sinh, sinh viên hoặc người tiêu dùng phổ thông số tiền ấy không hề nhỏ.
Tuy nhiên, quan sát số lượng khách hàng chúng ta có thể giật mình. Đa số “thượng đế” là học sinh, sinh viên, giới trẻ. Trước mắt chúng tôi là nhóm học sinh trung học ăn mặc rất sành điệu, ai cũng cầm trên tay ly cà phê và uốn éo tạo dáng chụp hình làm kỷ niệm. Sau khi có những tấm hình đẹp, nhóm học sinh này ra về và những ly cà phê còn nguyên kia được lặng lẽ gom vào sọt rác.
Như vậy, không biết có bao nhiêu người đến Starbucks vì nhu cầu thưởng thức cà phê, thư giãn, hay chỉ tò mò, trào lưu chạy theo thời thượng, chứng tỏ đẳng cấp. Với phong cách và những khách hàng như vậy, chắc sẽ rất khó để cà phê Starbucks định vị được thương hiệu trong mắt những người yêu cà phê Việt Nam.
