Ông Steve Easterbrook sinh ra và lớn lên ở Bắc London (Anh). Sau khi nhận bằng cử nhân về khoa học tự nhiên tại Đại học Durham, ông được Tập đoàn kiểm toán PwC chi nhánh tại Anh tuyển vào làm nhân viên kế toán. Năm 1993, ông gia nhập McDonald’s cũng với vai trò là nhân viên kế toán.
Sau đó ông tham gia khóa học tại Trường nghiệp vụ của McDonald’s ở Chicago (Mỹ) trong 18 tháng. Ông quay trở lại McDonald’s ở Anh làm qua nhiều vị trí quản lý khác nhau. Từ năm 2001-2006, ông được bổ nhiệm làm Phó Chủ tịch rồi Chủ tịch phụ trách Chi nhánh McDonald’s tại Anh, quản lý hơn 1.200 cửa hàng. Năm 2010, ông giữ chức Chủ tịch chi nhánh châu Âu, quản lý hơn 7.000 cửa hàng tại 39 quốc gia.
Ra đi lặng lẽ, trở về thảm đỏ
Ra đi lặng lẽ, trở về thảm đỏ
Lúc đó, ông đề xuất thành lập Bộ phận xây dựng thương hiệu toàn cầu (Chief Brand Officer). Tuy nhiên, chỉ sau 2 tháng thành lập, lãnh đạo McDonald’s đổi ý, giải tán bộ phận này, buộc ông quay về quản lý chi nhánh tại châu Âu. Bất mãn với cách làm này, ông xin ra khỏi McDonald’s.
Ngay lập tức, ông được các đối thủ trong ngành thức ăn nhanh mời chào. Ông làm CEO PizzaExpress chỉ trong 1 năm (năm 2011) đã mở rộng mạng lưới từ 400 lên 600 nhà hàng. Cũng chỉ trong 1 năm (năm 2012) giữ chức CEO Wagamama, Easterbrook đã mở rộng từ 84 nhà hàng trên toàn cầu lên thành 140 nhà hàng. Năm 2013, McDonald’s thành lập trở lại bộ phận xây dựng thương hiệu toàn cầu và “trải thảm đỏ” mời ông về.
Sau khi cân nhắc, Steve Easterbrook đã quyết định quay lại làm việc cho McDonald’s tại trụ sở chính ở TP Oak Brook, bang Illinois (Mỹ). Trên cương vị Chief Brand Officer, ngoài việc xây dựng thương hiệu, ông đã đưa ra nhiều chương trình cải cách mang tính chiến lược nhằm cạnh tranh với các đối thủ lớn như Burger King, KFC, Wendy’s và cả những đối thủ mới nổi như Chipotle, Five Guys, Panera… Cụ thể, McDonald’s đang triển khai chương trình “tự tạo burger theo ý mình”, để khách hàng tự lựa chọn thành phần burger qua một màn hình cảm ứng. Hay xây dựng một thực đơn mới đầy các món ăn “sáng tạo cho tương lai”…
Đến tháng 3-2015, Steve Easterbrook chính thức bổ nhiệm làm CEO McDonald’s thay thế cho ông Don Thompson, người đã có 25 năm làm việc và đứng đầu tập đoàn. Trong thông báo bổ nhiệm, HĐQT McDonald’s cho biết cần có sự thay đổi người lãnh đạo để đứng ra lèo lái trong bối cảnh vụ bê bối dùng thực phẩm bẩn chế biến món ăn tại chuỗi cửa hàng của McDonald’s tại Trung Quốc, Hồng Kông và Nhật Bản đã phần nào làm xấu đi hình ảnh, thương hiệu và kết quả kinh doanh năm 2014 của McDonald’s.Lợi nhuận thuần năm 2014 của McDonald’s chỉ đạt 4,76 tỷ USD, giảm 15% so với năm 2013. Tuy nhiên, các cổ đông, nhà đầu tư quan ngại người đứng đầu chi nhánh McDonald’s tại Anh và châu Âu, chưa phải là gương mặt quá quen thuộc ở Mỹ.
Khi Steve Easterbrook lèo lái McDonald’s, chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh lớn nhất thế giới này đang vật lộn với cuộc khủng hoảng bản sắc. Doanh số bán giảm mạnh ở thị trường nội địa chủ lực, người tiêu dùng quay sang các sản phẩm có sức khỏe hơn thay vì chọn những sản phẩm chiên rán, hay bánh Big Mac, các đối thủ cạnh tranh liên tục tung ra các thực đơn tươi mới hơn cạnh tranh thị phần của McDonald’s.
Nhà hàng cho tương lai
Nhà hàng cho tương lai
Nhưng mọi thứ đã bắt đầu thay đổi dưới thời Steve Easterbrook bước vào. Gần 2 năm cải tổ, doanh số bán tại Mỹ đã tăng trở lại, biên lợi nhuận trước thuế tăng trưởng 32,3% vào cuối năm 2016, giá cổ phiếu tăng 25%. “Ông ấy đã làm được nhiều việc trong khoảng thời gian ngắn.
Trong đó, sáng kiến All Day Breakfast (cho phép thực khách thưởng thức nhiều hơn những món ăn sáng trong bất cứ giờ giấc nào trên khắp nước Mỹ) là minh chứng rõ nhất” - Sara Senatore, chuyên gia phân tích tại Bernstein, nhận xét. Sáng kiến All Day Breakfast được tung ra tháng 10-2015, chỉ 6 tháng sau khi nhậm chức, đã giúp McDonald’s đảo ngược đà giảm suốt 2 năm liền về doanh số bán nội địa.
Nhận thấy một lý do khác khiến việc làm ăn trở nên “bết bát” là vì chiến dịch “bán lỗ” với những bữa ăn chỉ với 1USD. Để cải thiện tình hình, CEO Easterbrook đưa ra sáng kiến biến mình thành một “nhà hàng tương lai”, dùng những thủ thuật tâm lý thị giác để nâng cao doanh số. Cụ thể, McDonald’s bắt đầu từ những bảng quảng cáo, xung quanh khu vực nhà hàng được trang trí hàng loạt hình ảnh bắt mắt, kích thích vị giác người xem.
Các bảng quảng cáo hoàn toàn không đề cập đến giá bán, từ hình ảnh, cho đến từ ngữ, tất cả chỉ nhằm kích thích thèm ăn của khách hàng, khiến họ quên đi cảm giác mất mát. Bên cạnh đó, Easterbrook thiết kế lại menu mới, 6-7 món ăn được làm nổi bật với hình ảnh bắt mắt, nhằm trở thành những thông tin đầu tiên mà khách hàng thấy được.
Một chiến lược khác được McDonald’s áp dụng là đưa những sản phẩm tốt cho sức khỏe vào menu dù không bán chúng. Điều này khiến khách hàng cảm thấy sản phẩm của McDonald’s tốt cho sức khỏe hơn. Bởi thức ăn nhanh đang trở thành loại thực phẩm bị công kích thường xuyên, được cho là nguyên nhân chính của hàng loạt căn bệnh thế kỷ như béo phì, suy tim, tiểu đường…
Chính vì thế, đối với những người có lối sống lành mạnh sẽ hạn chế mua thức ăn nhanh, tạo ra rào cản tâm lý gây ảnh hưởng đến doanh thu của công ty. Trong nhiều thập niên, McDonald’s đã vấp phải nhiều lời chỉ trích rằng đã “góp phần” tạo nên cuộc khủng hoảng béo phì trên thế giới. Các chính phủ đang đẩy mạnh chiến dịch ăn uống vì sức khỏe, đã đe dọa đà phục hồi của McDonald’s.
Bên cạnh đó, Easterbrook đã có những bước đi quan trọng trong việc cải tổ văn hóa doanh nghiệp và khuyến khích nhân viên dám chấp nhận rủi ro, cắt giảm tầng lớp quản lý nhằm cải thiện giao tiếp giữa các khu vực và tuyển dụng người bên ngoài để đưa vào những luồng tư tưởng mới. “Chính sự thay đổi văn hóa đã tạo ra sức ảnh hưởng lớn nhất. Tại bất kỳ công ty nào, đặc biệt là một công ty thâm căn cố đế như McDonald’s, đó là một kỳ công” - Christopher Kempczinski, người đứng đầu bộ phận Mỹ của McDonald’s, nhận xét.
Bê bối tình ái
Tháng 11-2019, HĐQT McDonald’s đã bỏ phiếu quyết định sa thải CEO Easterbrook. Trang CNN Business dẫn tuyên bố của McDonald’s: “CEO McDonald’s Steve Easterbrook đã thể hiện đánh giá tồi khi dính líu vào một mối quan hệ đồng thuận gần đây với một nhân viên. Ông Easterbrook sẽ ngay lập tức bị cách chức CEO kiêm Chủ tịch công ty, người lên thay là ông Chris Kempczinski”. Walmart cho biết quyết định của Steve Easterbrook đã được thông qua và có hiệu lực ngay lập tức, nhưng “không phải vì bất kỳ sự bất đồng nào với công ty hay những vấn đề về điều hành, chính sách và hành động”.
Trong bức email gửi nhân viên McDonald’s, ông Easterbrook bày tỏ hối tiếc về mối quan hệ trên. "Về sự ra đi của tôi, đó là do tôi gần đây đã có một mối quan hệ đồng thuận với một nhân viên trong công ty. Việc này vi phạm chính sách của McDonald’s. Đây là một sai lầm. Xét đến giá trị của công ty, tôi nhất trí với HĐQT rằng giờ là lúc để tôi rời đi. Ngoài ra, tôi hy vọng các bạn có thể tôn trọng mong muốn và duy trì sự riêng tư của tôi" - cựu CEO viết.
Ông Easterbrook dính bê bối trong lúc đang thực thi những kế hoạch cải tổ quyết liệt nhằm mang đến một diện mạo hiện đại hơn cho McDonald’s. Chuỗi cửa hiện đồ ăn nhanh đã áp dụng bảng thực đơn kỹ thuật số và sử dụng trí tuệ nhân tạo (AI) nhằm cải thiện trải nghiệm tại các cửa hiệu drive-thru (khách hàng có thể mua hàng trong khi ngồi trên xe). Nhờ những ứng dụng mới này, McDonald’s đạt tốc độ tăng tăng trưởng tốt và nhận được sự hưởng ứng của giới đầu tư ở Phố Wall.
Việc sa thải CEO Easterbrook đã gây tranh cãi trong các chuyên gia phân tích Phố Wall thành 2 phe. Một bên ủng hộ quyết định dứt khoát của ông lớn ngành thức ăn nhanh, và khẳng định cần giữ gìn hình ảnh văn hóa công ty, biến cố lần này sẽ không ảnh hưởng quá nhiều khi McDonald’s đang tập trung vào phát triển công nghệ và những thị trường quốc tế.
Trong khi đó, nhiều chuyên gia khác e ngại việc thay CEO quá đường đột, không có quá trình “chuyển giao quyền lực” sẽ gây xáo trộn về điều hành, hơn nữa ảnh hưởng đến giá cổ phiếu ngay tức thì. Trang Market Insider đưa tin, 2 ngày sau khi sa thải CEO Easterbrook, cổ phiếu của McDonald’s đã giảm 3%, làm bốc hơi 4 tỷ USD vốn hóa thị trường. Trước đó, khi cựu CEO Easterbrook nắm quyền từ năm 2015, cổ phiếu công ty đã tăng gấp đôi.
