Công ty với bề dày lịch sử 250 năm đã thay da đổi thịt nhanh chóng, kể từ khi quyết định mời một CEO từ bên ngoài là Oliver Reichert, người đã giúp doanh thu của công ty tăng tới 42% trong giai đoạn 2018-2020.
Đánh thức “người khổng lồ ngủ quên”
Được thành lập bởi thợ giày người Đức Johann Adam Birkenstock vào năm 1774, công ty luôn được sở hữu và quản lý bởi một người trong gia đình. Đến năm 2002, truyền thống này đã bị hủy bỏ khi Karl Birkenstock, CEO và chủ sở hữu, chuyển giao cổ phần và công việc của mình cho 3 người con trai của ông, là Christian, Stephan và Alex Birkenstock.
Trong 10 năm điều hành công ty, 3 anh em luôn bất đồng về chiến lược phát triển, khiến công ty ngày một sa sút. Đúng lúc này, người anh cả là Christian đã có quyết định mời người bên ngoài vào quản lý công việc kinh doanh của công ty. Đó là Oliver Reichert, một quen của Christian, được chỉ định vai trò đồng giám đốc điều hành.
Năm 2019, nữ diễn viên Frances McDormand bước lên thảm đỏ lễ trao giải Oscar với đôi dép lê Birkenstock, kết hợp với chiếc váy dạ hội sang trọng của nhà thiết kế Valentino.
Ngay sau khi đảm nhận công việc tại Birkenstock, Reichert đã đưa ra một bộ quy định, hệ thống hóa phương thức giao dịch trong hoạt động kinh doanh của công ty. Reichert cũng đơn giản hóa cơ cấu công ty, lúc đó vẫn bao gồm hàng chục công ty.
Reichert kể lại ấn tượng đầu tiên của mình về thương hiệu khi mới gia nhập, rằng: “Birkenstock là một người khổng lồ đang ngủ quên - một thương hiệu đã tồn tại hàng thế kỷ kể từ năm 1774 và được tôn kính rộng rãi, gây được tiếng vang và thậm chí định hình hệ tư tưởng thời đại trong nhiều thập niên cho đến ngày nay, không nản lòng trước các xu hướng thời trang và kiêu hãnh là người Đức. Birkenstock có tất cả yếu tố thiết yếu của một siêu thương hiệu”.
Doanh số bán hàng tăng vọt
Reichert đã sử dụng kỹ năng hỗ trợ của mình và thúc đẩy việc 2 anh em Stephan và Alex rời khỏi ban quản lý. Ông cũng dẫn dắt công ty mua lại cổ phần của Stephan với giá chỉ bằng một phần nhỏ so với giá sau đó. Birkenstock vốn là một trong những công ty lâu đời nhất ở Đức, nên Reichert hiểu rằng công ty này hoàn toàn phù hợp với xu hướng của người tiêu dùng hiện đại: xanh và sang trọng, độ bền sản xuất tại Đức và ngôn ngữ thiết kế bất chấp tuổi tác hoặc giới tính.
Birkenstocks có mặt trên sàn catwalk ở Paris, bãi biển California hay trong khu bệnh viện. Ngay cả siêu mẫu người Đức Heidi Klum cũng đã có một bộ sưu tập Birkenstocks.
Reichert đã lựa chọn cẩn thận các hoạt động hợp tác với các đối tác như nhà thiết kế thời trang Rick Owens. Công ty đã bán được 23,8 triệu đôi giày trong năm tài chính tính đến tháng 9-2019, giúp doanh số bán hàng tăng 11% lên 721,5 triệu EUR. Con số này nhiều hơn gấp đôi số Birkenstock bán được khi Reichert gia nhập.
Cùng với thành công là lối sống xa hoa hơn. Trong các cuộc phỏng vấn, Reichert thể hiện tình yêu của mình với những điều tốt đẹp hơn trong cuộc sống, chẳng hạn như nhận phòng trong khung cảnh sang trọng xung quanh Khách sạn Claridge's ở London.
Giám đốc điều hành Reichert cũng không ngại chấp nhận thử thách. Vào đầu năm 2018, Birkenstock đã ngừng bán giày của mình trên Amazon.com Inc. sau khi cáo buộc nhà bán lẻ trực tuyến này đã không kiểm soát được hàng giả trên nền tảng của mình. “Đừng bao giờ chiến đấu với con gấu trong hang động của nó” - Reichert nói trong một hội nghị ở Berlin vài ngày sau khi ngưng hoạt động trên Amazon.
Sự kiện này đã nhận được sự khen ngợi từ những người tiêu dùng không thích Big Tech, đồng thời củng cố danh tiếng của ông với tư cách là một CEO năng động.
Trở thành doanh nghiệp tỷ đô
Với những thành tích ấn tượng của Birkenstock, đến năm 2021, Reichert đã chào mời Bernard Arnault, người giàu nhất thế giới, để bán lại phần lớn cổ phần công ty với giá 4 tỷ EUR (tương đương 4,54 tỷ USD). “Tôi đã gọi cho Bernard Arnault và ông đã chào đón tôi đến văn phòng ở Paris của ông giữa đại dịch. Thỏa thuận được thực hiện 6 tuần sau đó” - Reichert kể lại vào năm 2023.
Reichert không quên đề cập rằng Birkenstock có tỷ suất lợi nhuận cao hơn đế chế xa xỉ LVMH của Arnault, bao gồm các nhãn hiệu thời trang Louis Vuitton và Dior, cũng như thương hiệu rượu sâm panh Moët & Chandon. Nhưng trong khi Arnault 74 tuổi có thể là vị vua sang trọng của Paris, tại Birkenstock, ở thị trấn Linz am Rhein, Reichert mới là người ngồi trên ngai vàng.
Financière Agache, công ty đầu tư gia đình của Bernard Arnault, đã mua phần lớn cổ phần của thương hiệu giày dép do gia đình sở hữu. Birkenstock cho biết khoản đầu tư này sẽ giúp công ty mở rộng ở Trung Quốc và Ấn Độ, đồng thời tài trợ cho việc phát triển trang web và mở rộng nhà máy chính ở Đức tại Görlitz.
Kinh nghiệm của Arnault trong việc đưa các thương hiệu đến châu Á và việc L Catterton sở hữu các thương hiệu thời trang như Ganni, Seafolly và Pepe Jeans được cho là lý do giúp họ có được lợi thế trong thương vụ.
Nó sẽ vẫn thuộc sở hữu một phần của con cháu người sáng lập - anh em Alex và Christian Birkenstock - những người sẽ tiếp tục giám sát sản xuất giày dép của mình ở Đức. Christian và Alex cho biết: “Trong 250 năm tới, chúng tôi cần các đối tác có chung tầm nhìn chiến lược và dài hạn như gia đình Birkenstock.
Ở L Catterton và Financière Agache, chúng tôi đã tìm được những đối tác đó. Họ mang đến cả sự hiểu biết sâu sắc về các chi tiết của một doanh nghiệp sản xuất chú trọng đến chất lượng và sự tôn trọng đối với các thương hiệu có lịch sử lâu đời như của chúng tôi. Chúng tôi mong muốn thực hiện các bước tiếp theo với các đối tác của mình và đưa doanh nghiệp gia đình của chúng tôi tiến tới tương lai tươi sáng hơn nữa”.
Với đợt IPO sắp diễn ra, lần đầu tiên tình hình tài chính của Birkenstock đã được tiết lộ. Trong năm tài chính kết thúc vào ngày 30-9, công ty đã công bố thu nhập ròng 187 triệu EUR cũng như khấu hao 434,6 triệu EUR, doanh thu đạt 1,2 tỷ EUR.
Hiện chưa rõ số lượng cổ phiếu sẽ được bán ra và ở mức giá nào. 2 trong số các thị trường trọng điểm của Birkenstock bao gồm châu Mỹ, chiếm 54% doanh thu của thương hiệu năm ngoái, và châu Âu chiếm 36% doanh thu. Từ năm 2018-2022, doanh thu trực tiếp từ người tiêu dùng của công ty đã tăng trưởng với tốc độ tăng trưởng kép là 42%.
