Ở tầm rộng hơn, thương hiệu còn mang ý nghĩa “định vị” đối với một quốc gia trên thị trường quốc tế. Nhưng với đa phần thương hiệu Việt của DN Việt hiện đang đau đáu nhiều nỗi niềm.
Khi phải mượn tên hoặc bị đánh cắp
Xây dựng thương hiệu, định vị thương hiệu để đưa nông sản Việt cất cánh, là câu khẩu hiệu không còn lạ lẫm với người tiêu dùng và các DN, địa phương. Bộ Công Thương đã có hẳn chương trình lớn về xây dựng thương hiệu cho quốc gia được triển khai từ nhiều năm nay. Song, đến nay, việc xây dựng thương hiệu vẫn còn nhiều bất cập cần phải nói đến. Đơn cử, xây dựng thương hiệu cho nông sản Việt đến nay vẫn chưa đạt được kết quả như mong muốn.
Việt Nam nổi tiếng với thị phần xuất khẩu lúa gạo, cà phê, sắn… thuộc top đầu thế giới. Tiếp đó là các mặt hàng có giá trị cao như các sản phẩm từ gỗ, thủy sản, tiêu, hạt điều, rau quả, cao su… cũng có đóng góp lớn vào tổng giá trị xuất khẩu hàng hóa và GDP nước ta. Năm 2019, gạo ST25 đạt danh hiệu gạo ngon nhất thế giới tại Hội nghị gạo thế giới diễn ra tại Manila, Philippines.
Nhờ danh hiệu gạo ngon nhất thế giới, ST25 đã vượt qua hơn 600 tiêu chuẩn kỹ thuật để thâm nhập Nhật Bản - thị trường có yêu cầu cao bậc nhất khu vực châu Á. Việc chinh phục được thị trường khó tính này sẽ mở ra cơ hội mới cho gạo Việt Nam tiến xa hơn, đi rộng hơn trên bản đồ thế giới, vị thế gạo Việt Nam cũng được nâng cao.
Cùng với gạo, hạt điều, cà phê từng bước tạo được vị thế riêng nhờ những nỗ lực xây dựng thương hiệu sản phẩm quốc gia, thông qua các cuộc xúc tiến thương mại của các bộ, ban, ngành, địa phương. 2021 được xem là năm đánh dấu những nỗ lực trong thành công đưa trái thanh long xuất khẩu chính ngạch sang Nhật Bản, xoài xuất khẩu vào Mỹ, vải thiều đi EU…
Dẫu vậy, vẫn còn những “hạt sạn” về thương hiệu, khi phở, nước mắm, cà phê Việt Nam xuất khẩu phải đứng dưới tên thương hiệu của quốc gia khác. Điển hình là phở ăn liền có mặt trên kệ hàng ở siêu thị Mỹ, EU được sản xuất bởi DN Thái Lan. Tương tự, thương hiệu nước mắm Phú Quốc và cà phê Buôn Mê Thuột rơi vào tay các công ty nước ngoài, hay một số DN Mỹ đăng ký bảo hộ nhãn hiệu gạo ST25 của Việt Nam là gạo ngon nhất thế giới 2019 tại Mỹ…
Theo báo cáo của Cục Bảo vệ thực vật (Bộ NN-PTNT), Việt Nam có 11 loại trái cây được xuất khẩu chính ngạch sang Trung Quốc, nhưng mới có 3 loại trái cây ký Nghị định thư về yêu cầu kiểm dịch thực vật là măng cụt, chanh leo, sầu riêng; 8 loại trái cây truyền thống gồm chuối, xoài, vải, nhãn, dưa hấu, thanh long, mít và chôm chôm chưa ký Nghị định thư. Câu chuyện trên đặt ra cho dư luận nhiều suy ngẫm: số phận thương hiệu nông sản Việt Nam, lẽ nào lại hẩm hiu đến thế?
Quảng bá theo phong trào
Phải thừa nhận là cho đến nay vẫn còn những mặt khuyết trong xây dựng thương hiệu địa phương trên nền tảng thương mại điện tử (TMĐT) cũng đáng lưu tâm. Thực tế, để tạo ra hình ảnh tích cực cho thương hiệu địa phương, trách nhiệm của những người lãnh đạo ở cấp địa phương có liên quan đến hoạt động xây dựng thương hiệu là cực kỳ quan trọng.
Đến hẹn lại lên, hàng năm có hàng chục cuộc tọa đàm, hội thảo, hội chợ thương mại, hội chợ quảng bá thương hiệu, diễn đàn kết nối thương hiệu của các địa phương… được tổ chức đều đặn và rầm rộ. Song hiệu quả thực tế đạt được lại như “đá ném ao bèo”.
Không thể phủ nhận thực tế là hiện nay, chuyện xây dựng thương hiệu ở các tỉnh thành đang làm theo phong trào, chỉ có định tính, thiếu định lượng. Điều này thể hiện rõ ở những mặt khuyết trong việc xây dựng thương hiệu địa phương trên nền tảng TMĐT trước xu thế hiện nay. Xét về chỉ số TMĐT theo địa phương, trong Báo cáo chỉ số TMĐT năm 2022, cho thấy vẫn còn khoảng cách rất lớn giữa 2 đầu cầu kinh tế là Hà Nội và TPHCM với các tỉnh thành còn lại.
Theo đó, điểm trung bình của chỉ số năm nay là 20,4 điểm. TPHCM tiếp tục dẫn đầu xếp hạng Chỉ số TMĐT Việt Nam 2022 với 90,6 điểm, đứng thứ 2 là Hà Nội với 85,9 điểm. Địa phương có số điểm thấp nhất là Tuyên Quang chỉ... 9,2 điểm, và cao nhất là Đà Nẵng 36,5 điểm, tức kém TPHCM hơn 54 điểm. Ngoài ra, có 7 tỉnh không xếp hạng bao gồm Bạc Liêu, Cao Bằng, Điện Biên, Hà Giang, Lai Châu, Sóc Trăng và Sơn La.
Mới đây, trong một sự kiện quảng bá về thương hiệu nông sản Việt Nam, trả lời giới truyền thông, ông Marko Walde, Trưởng Đại diện Phòng Công nghiệp - Thương mại Đức tại Việt Nam, cho biết: “Việt Nam có sản phẩm nông sản đa dạng, rất ngon và khẳng định người Đức rất thích nó”.
Nhưng ngay sau “điểm cộng” đó, câu trả lời tiếp theo của vị đại diện DN Đức lại như “gáo nước lạnh” dội xuống làm tắt ngóm “niềm tự hào thương hiệu Việt”, khi ông nói: “Tôi chỉ thấy những sản phẩm nông sản của Việt Nam được nhập khẩu vào Đức dưới tên quốc gia khác hoặc nhãn hiệu khác mà không phải Việt Nam”.
| Nếu được xây dựng thương hiệu, được ký kết hợp đồng tiêu thụ… sẽ không có cảnh những chuyến xe chở dưa hấu, thanh long xếp hàng dài chờ thông quan cửa khẩu phía Bắc. |
