Nurtac Afridi-Nữ hoàng sô-cô-la

Đóng cửa để mở cửa

Từ lâu, cái tên Godiva của Công ty sô-cô-la Bỉ đồng nghĩa với đồ ngọt cao cấp. Vào tháng 1 năm ngoái, “Nữ hoàng” của công ty, CEO Afridi thông báo đã đóng cửa tất cả 128 cửa hàng bán lẻ sô-cô-la của Godiva ở Bắc Mỹ, nơi từng là thiên đường cho những tín đồ sô-cô-la, kẹo ngọt và nơi những người đang yêu có thể tha hồ chọn quà tặng cho Lễ Tình nhân 14-2. Đây là một sự thay đổi đột ngột về hướng đi đối với nhà sản xuất bánh kẹo được ngưỡng mộ.

Chỉ 2 năm trước đó, người tiền nhiệm của Afridi là cựu CEO Annie Young-Scrivner, xác định chiến lược quan trọng của Godiva là mở rộng quy mô sang các quán cà phê sang trọng. Vào tháng 4-2019, Young-Scrivner đã công bố kế hoạch mở 2.000 quán cà phê Godiva trên toàn thế giới (với hơn 600 quán ở Mỹ) phục vụ bánh ngọt, cà phê, trà và bánh mì kẹp mang đi.

Nhưng đại dịch Covid-19 cùng với sự thay đổi hành vi của người tiêu dùng, khiến bà Afridi phải đánh giá lại chiến lược của công ty. “Godiva luôn quan sát cách người tiêu dùng cư xử và tương tác với công ty. Những gì chúng tôi thấy là sở thích tiêu dùng của người tiêu dùng đã thay đổi" - Afridi nói.

Theo đó, ngoài việc mua sô-cô-la để thưởng và tặng cho người khác, người tiêu dùng nay quan tâm nhiều hơn đến việc tự thưởng cho bản thân, chăm sóc bản thân. “Nếu họ muốn tự thưởng cho mình một thỏi sô-cô-la, hẳn họ sẽ muốn có loại sô-cô-la tốt nhất? Vì vậy, chúng tôi muốn cung cấp loại sô-cô-la này nhiều hơn và hướng tới nhiều mục đích tiêu dùng hơn" - Afridi cho biết.

Afridi đã làm điều đó, bà đóng cửa các cửa hàng sang trọng để mở rộng sự hiện diện của Godiva ở khắp mọi nơi. Và thương mại điện tử của Godiva đã có một cuộc đại tu. Những thỏi sô-cô-la trước đây chỉ hiện diện trong các cửa hàng sang trọng bên dưới những tủ kính lấp lánh, nay được trưng bày tại hơn 90.000 cửa hàng bán lẻ của Mỹ, bao gồm cả các cửa hàng bách hóa, siêu thị và tiệm thuốc. Chiến lược này dường như đã thành công. Vào tháng 12-2021, hoạt động kinh doanh của Godiva đã tăng trưởng 37% theo năm. Đối với mùa lễ, thường chiếm khoảng 30% tổng doanh thu của các hãng bánh kẹo, doanh số bán hàng đã tăng 50%.

Lắng nghe người tiêu dùng

Trong khi một quán cà phê theo chủ đề Godiva có vẻ là một ý tưởng thú vị, và những cửa hàng nhỏ xinh có vẻ giống như những nơi dễ thu hút, thì hành vi của người tiêu dùng lại kể một câu chuyện khác về địa điểm và cách mọi người muốn mua sô-cô-la của công ty. Afridi cho biết đã theo dõi việc mua sắm hàng hóa trực tuyến ngày càng phổ biến trong đại dịch. Và phần lớn người tiêu dùng đều cho biết họ muốn tiếp tục mua sắm trực tuyến sau khi đại dịch lắng xuống.

Sau những tín hiệu đó, Afridi đã định hướng lại để Godiva tăng cường hoạt động kinh doanh trực tuyến. Công ty đã cải tiến trang thương mại điện tử của mình, sau đó làm việc với các đối tác bán buôn trực tuyến và các kênh thương mại điện tử khác. Công ty cũng đầu tư vào các kênh truyền thông kỹ thuật số, bao gồm cả các nền tảng truyền thông xã hội. Điều này đã có hiệu quả, doanh thu trực tuyến năm 2021 tăng 31%. 

Godiva cũng chú ý nhiều đến cách thức và lý do người tiêu dùng tìm kiếm sô-cô-la cao cấp trong thời kỳ đại dịch và chia sẻ từng viên sô-cô-la với người khác, đã trở thành động lực lớn hơn so với những hộp sô-cô-la xinh xắn hay bánh kẹo lạ mắt. Điều này dẫn đến việc tạo ra những gói sô-cô-la nhỏ hơn và ít tốn kém hơn, đủ để một người thưởng thức trong một lần nhâm nhi. “Điều này cho phép chúng tôi có danh mục đầu tư rộng hơn. Bạn có thể tìm thấy Godiva với giá 2 USD, nhưng cũng có thể là 200 USD" - Afridi nói.

Việc phá bỏ rào cản giữa người tiêu dùng thông thường và sô-cô-la cao cấp cũng đã mang lại lợi ích. Afridi nói rằng trong tất cả các nghiên cứu về người tiêu dùng mà Godiva thực hiện, mọi người đều hào hứng với thương hiệu sô-cô-la. Và việc chuyển sô-cô-la từ cửa hàng sang chảnh sang cửa hàng tạp hóa bình dân giúp chúng dễ tiếp cận hơn nhiều.

Đa dạng hóa sản phẩm

Godiva cũng đang phân nhánh sang nhiều sản phẩm hơn thông qua các thỏa thuận cấp phép. Đầu năm nay, hãng đã công bố quan hệ đối tác với Boardwalk Frozen Treats, Jimmy's Gourmet Bakery và Cookies United. Thông qua các thỏa thuận này, sô-cô-la của Godiva sẽ có trong 7 hộp kem mới; một loại bột bánh quy sô-cô-la nướng tại nhà chứa đầy ganache sô-cô-la; và bộ dụng cụ để làm bánh gừng và trang trí bánh quy tại nhà.

Trong kỳ nghỉ lễ năm 2021, Godiva đã công bố hợp tác với tiệm bánh Jessica Pastries của Canada. Hãng cũng có quan hệ đối tác với The Cheesecake Factory, nơi phục vụ các món tráng miệng Godiva trong thực đơn của mình và General Mills, nơi có bánh Godiva hỗn hợp. Nhà sản xuất sô-cô-la cao cấp cũng lấp lánh hơn thông qua quan hệ đối tác với nhà kim hoàn Le Vian, công ty có dòng trang sức Ngày Lễ tình nhân mang nhãn hiệu Godiva được làm bằng kim cương sô-cô-la màu nâu.

Dù tăng cường hiện diện ở những nơi “bình dân” hơn, Afridi cho biết uy tín của công ty không bị ảnh hưởng. Điều khiến Godiva được biết đến như một loại bánh kẹo cao cấp là các thành phần chất lượng cao và quy trình sản xuất chi tiết, không liên quan gì đến nơi nó được bày bán. Và Afridi cho biết danh mục sô-cô-la cao cấp đạt tỷ lệ tăng trưởng 16%, cao hơn mức tăng trưởng 10% mà toàn bộ danh mục sô-cô-la đang thấy.

Tại công ty mẹ Yildiz Holding, Afridi đóng một vai trò quan trọng trong khi doanh nghiệp chuyển đổi thành một tập đoàn đồ ăn nhanh toàn cầu với hơn 300 thương hiệu có mặt tại hơn 120 quốc gia. Ngoài kinh nghiệm hoạt động của mình, bà đã dẫn đầu việc mua lại các thương hiệu mang tính biểu tượng như Godiva vào năm 2008 và McVitie's, Carr's, Jacobs và BN (United Biscuits) vào năm 2014, sau đó thúc đẩy việc thành lập công ty Pladis, hãng bánh quy lớn thứ ba trên thế giới.

Afridi cũng dẫn đầu thỏa thuận cấp phép cho Godiva tại Nhật Bản, Hàn Quốc, Úc và New Zealand. Ngoài ra, bà còn dẫn đầu việc mua lại và IPO của Sok Marketler, hiện là nhà bán lẻ chiết khấu lớn thứ hai ở Thổ Nhĩ Kỳ, và Bizim Toptan, công ty bán lẻ chiết khấu hàng đầu ở Thổ Nhĩ Kỳ.

Trước Yildiz Holding, Afridi từng giữ các vị trí lãnh đạo tại các công ty toàn cầu khác như Accenture và Arthur Andersen & Co. Afridi có bằng MBA ở Đức và bằng cử nhân về tiếp thị và tài chính ở Istanbul.