“Chiếc búa nhung”
Kể từ khi tiếp quản Twitter sau vụ mua lại đình đám hồi tháng 10-2022, Musk đã chứng kiến nền tảng này lao dốc về doanh số quảng cáo, lĩnh vực chiếm tới 90% doanh thu của hãng trước đó. Trong số 100 đối tác quảng cáo lớn nhất của Twitter trước đó, có đến 37 đối tác không quảng cáo trên nền tảng này trong quý I-2023, 24 đối tác khác giảm ít nhất 80% chi tiêu cho quảng cáo trên Twitter.
Vì vậy, việc mời Yaccarino, Giám đốc Quảng cáo kiêm Quan hệ đối tác toàn cầu của NBCUniversal, được nhìn nhận như cách để Musk cứu vãn tình thế.
Tốt nghiệp Đại học bang Pennsylvania, Mỹ, Yaccarino đã xây dựng sự nghiệp của mình với tư cách là giám đốc quảng cáo, đảm nhiệm nhiều vai trò khác nhau tại Turner Broadcasting System Inc - công ty phát thanh toàn cầu thuộc sở hữu của Warner Bros. Từ năm 1996 đến năm 2011, cô đã nỗ lực để giữ các vị trí phó chủ tịch điều hành và giám đốc điều hành, trước khi gia nhập NBCUniversal - một trong những công ty truyền thông và giải trí hàng đầu thế giới.
Cô giám sát việc sáp nhập giữa NBC và Comcast, vụ sáp nhập đã tạo ra NBCUniversal. Và với tư cách là người phụ trách quảng cáo của công ty, cô quản lý chiến lược thị trường và doanh thu từ quảng cáo của công ty, tổng cộng gần 10 tỷ USD cho toàn bộ danh mục phát sóng, truyền hình cáp và tài sản kỹ thuật số của công ty. Trong 12 năm làm việc tại NBCUniversal, nhóm của Yaccarino đã tạo ra doanh thu quảng cáo hơn 100 tỷ USD.
Trong suốt sự nghiệp của mình, Yaccarino đã thay đổi cách thức hoạt động của ngành quảng cáo. Một trong những điều đáng chú ý là sự ra đời của nền tảng kỹ thuật số có tên One Platform, giúp việc mua quảng cáo trên nhiều phương tiện khác nhau trở nên dễ dàng hơn.
Dave Campanelli, giám đốc đầu tư của công ty mua phương tiện truyền thông Horizon Media, nói: “Tôi nghĩ cô ấy sẽ giúp Twitter biết được các nhà quảng cáo cần nhìn thấy điều gì để quay trở lại nền tảng này từ góc độ an toàn thương hiệu”. Thực tế, Yaccarino nổi tiếng với các chiến thuật đàm phán cứng rắn nhưng cũng rất mềm dẻo và khéo léo, được những người trong ngành truyền thông mô tả là "chiếc búa nhung".
Xoay chuyển tình thế hay “đổ vỏ”?
Linda Yaccarino có thể là chính xác những gì Twitter cần, nhưng liệu CEO mới có được sắp đặt để thất bại? Chưa đầy 2 tháng sau khi mua Twitter với 44 tỷ USD, Musk đã tuyên bố bất cứ ai tiếp quản vị trí CEO của công ty “chắc hẳn rất thích đau đớn”. Sau đó, ông hứa sẽ từ chức ngay khi tìm được người thay thế “đủ ngu ngốc” để muốn công việc đó. Theo logic này, Linda Yaccarino trong mắt của Musk hẳn là người hội đủ cả 2 tiêu chuẩn đó.
Kể từ khi tiếp quản Twitter, Musk bị cáo buộc chẳng làm được gì ngoài việc tạo ra sự hỗn loạn. Ông bắt đầu ngày đầu tiên bằng cách sa thải các giám đốc điều hành hàng đầu của công ty, sau đó là khoảng 80% nhân viên của công ty. Điều này khiến Twitter có ít kỹ sư hơn rất nhiều để đảm bảo trang web hoạt động trơn tru và ít người kiểm duyệt nội dung hơn, vốn giúp loại bỏ ngôn từ kích động thù địch, hành vi tàn ác với động vật và hình ảnh bạo lực.
Đặc biệt, việc Musk nâng cấp hệ thống xác minh của nền tảng và đã giảm bớt các biện pháp bảo vệ chống lại sự lan truyền thông tin sai lệch, được các nhà phân tích cho rằng chính một số trong những thay đổi này - cùng với sở thích truyền bá thông tin sai lệch của Musk và thu hút những người theo thuyết âm mưu nổi tiếng và những nhân vật cực hữu - đã khiến nhiều nhà quảng cáo trên nền tảng này khó chịu.
Kể từ thời điểm tên của Yaccarino được xác nhận, các chuyên gia trong ngành quảng cáo đã ca ngợi quyết định này là đúng đắn, và có lẽ duy nhất, để đưa Twitter hướng tới sự ổn định và có lãi. Yaccarino giám sát chiến lược thị trường của NBCUniversal và doanh thu quảng cáo cho các tài sản kỹ thuật số, truyền hình cáp và truyền hình của họ, với tổng trị giá gần 10 tỷ USD.
Để so sánh, doanh thu hàng quý cuối cùng của Twitter được báo cáo vào tháng 7 chỉ 1,17 tỷ USD. Jasmine Enberg, nhà phân tích tại Insider Intelligence, cho biết: “Cô ấy chính xác là những gì Twitter cần để bắt đầu xây dựng lại lòng tin của các nhà quảng cáo, thu hút các nhà quảng cáo lớn trở lại và thực sự bắt đầu cải thiện hoạt động kinh doanh quảng cáo của Twitter”.
Tuy nhiên, với tình hình Twitter hiện tại, liệu Yaccarino có thể xoay chuyển tình thế, hay sẽ đi vào vết xe đổ của bà Maissa Mayer. Vào năm 2012, Yahoo đã quyết định mời cựu giám đốc cấp cao Maissa Mayer của Google trở thành CEO. Đây là quyết định đầy bất ngờ, bởi Yahoo khi đó đang bên bờ vực sụp đổ và rất cần nhà lãnh đạo đủ tài ba để xoay chuyển tình thế. Bà Mayer được mời về cùng những lời có cánh, nhưng bà chỉ trụ được vị trí này đúng 5 năm trước khi Yahoo bị sáp nhập vào Verizon với mức giá rẻ mạt 4,8 tỷ USD.
Oái oăm là Yahoo đã bị phá nát từ trước bởi hàng loạt quyết định sai lầm của những người tiền nhiệm, nhưng chính CEO Mayer lại là người bị chỉ trích nhiều nhất. “Thật dễ dàng để đổ lỗi cho phụ nữ khi mọi thứ thất bại. Mọi người vẫn bị ảnh hưởng bởi sự phân biệt giới tính khi phán xét, qua đó khiến những nữ CEO gặp nhiều rủi ro hơn, cho dù họ có đóng góp thế nào cho công ty đi chăng nữa” - Phó GS. Jo Ellen Pozner của trường đại học Santa Clara nhận định.
PGS. Pozner tin rằng việc Musk bổ nhiệm Yaccarino làm CEO Twitter mới cũng tương tự, khi ông đã phá nát gần như mọi thứ rồi “giao cho bà đi đổ vỏ”. Nếu Yaccarino thành công xoay chuyển tình thế, người ta sẽ ngợi ca Musk có tầm nhìn, biết dùng người. Nhưng nếu thất bại, mọi lỗi lầm sẽ đổ lên đầu của nữ CEO.
Một vấn đề nữa, là với tính cách gàn dở của mình, liệu Musk có để cho Yaccarino toàn quyền quyết định mọi thứ ở Twitter? “Câu hỏi thực sự, liệu bà ấy có được tự do làm tất cả những điều đó, hay mọi việc sẽ vẫn như cũ (với Musk)” - ông Campanelli nói.
Nếu Yaccarino thành công xoay chuyển tình thế, người ta sẽ ngợi ca Musk có tầm nhìn, biết dùng người. Nhưng nếu thất bại, mọi lỗi lầm sẽ đổ lên đầu của nữ CEO.
