Đó là trong hơn 90.000 thương hiệu hàng hóa được đăng ký bảo hộ tại Việt Nam, chỉ có khoảng 15% của doanh nghiệp trong nước, tức hơn 80% hàng nông sản được bán ra thị trường thế giới thông qua các thương hiệu nước ngoài. Do chưa có thương hiệu nên khi xuất khẩu ra các thị trường lớn, sức cạnh tranh của nhiều loại nông sản Việt rất kém.
Thực tế, xuất khẩu nông sản của Việt Nam đã tăng trưởng mạnh trong vòng 10 năm qua. Kim ngạch xuất khẩu nông sản tăng từ 16,5 tỷ USD năm 2009 lên mức 36,4 tỷ năm 2017. Đáng chú ý, trong gia đoạn 2008-2017, Việt Nam luôn là nước xuất siêu nông sản với mức xuất siêu bình quân 8 tỷ USD/năm.
Một số mặt hàng nông sản của Việt Nam có tỷ trọng về giá trị xuất khẩu và vị trí rất cao trên thế giới như tiêu, điều, tôm, cá tra, cà phê, đồ gỗ nội thất, lúa gạo. Xuất khẩu nông sản năm nay dự báo có thể đạt kim ngạch 40 tỷ USD. Tuy nhiên, thứ hạng về giá xuất khẩu rất thấp: hồ tiêu xếp số 1 thế giới nhưng giá xuất khẩu chỉ đứng thứ 8, hạt điều xếp số 1 nhưng giá đứng thứ 6.
Điển hình là mặt hàng cà phê, Việt Nam đứng thứ 2 thế giới về xuất khẩu, thậm chí số 1 về dòng cà phê vối Robusta. Nhưng nói đến cà phê, người tiêu dùng thế giới nghĩ ngay đến Brazil. Hay mặt hàng gạo, hiện Trung Quốc là thị trường xuất khẩu chủ lực của gạo Việt Nam, nhưng người tiêu dùng Trung Quốc không hề biết tới thương hiệu gạo Việt Nam, mà chỉ biết gạo Thái, gạo Ấn Độ.
Thậm chí, nhiều thương hiệu Việt đang bị đăng ký sở hữu trí tuệ của doanh nghiệp nước ngoài. Chẳng hạn, cà phê Buôn Ma Thuột nhưng nhãn hiệu bị đăng ký bởi doanh nghiệp Quảng Châu (Trung Quốc); nước mắm Phú Quốc nhưng nhà sản xuất từ Hồng Công; hay phở Việt Nam hiện bán rất chạy ở Hoa Kỳ nhưng là “Made in Thailand”…
Hoặc mặt hàng chè Việt Nam xuất khẩu sang hơn 100 quốc gia và vùng lãnh thổ, đứng vị trí thứ 7 trên thế giới về sản lượng. Trong đó, thị trường lớn là Pakistan, Ðài Loan, Nga, với kim ngạch xuất khẩu hàng năm sang 3 thị trường này đạt xấp xỉ một nửa tổng kim ngạch xuất khẩu chè cả nước. Mặc dù vậy thương hiệu chè Việt Nam gần như không được biết đến trên thị trường thế giới.
Bởi từ trước đến nay phần lớn doanh nghiệp xuất khẩu chè sang các nước ở dạng nguyên liệu thô, với giá bán bình quân chỉ bằng 60% so với giá trên thị trường thế giới. Đáng buồn hơn, do doanh nghiệp xuất khẩu không có thương hiệu, không có sản phẩm chế biến sâu, nên doanh nghiệp tại nước nhập khẩu chế biến chè thô của Việt Nam, đóng gói thành phẩm và gắn thương hiệu của họ lên sản phẩm, bán ra thị trường.
Việc hơn 80% nông sản xuất khẩu Việt Nam phải mang thương hiệu nước ngoài để xuất khẩu là thực tế khó chấp nhận. Song còn một sự thật xót xa hơn, là hiện nay nhiều sản phẩm Việt tiêu thụ trong nước cũng đang mượn danh mác ngoại. Vì sao lại có thực tế tréo ngoe như vậy?
Thí dụ, gạo Việt Nam đang mượn mác ngoại nhằm nâng giá bán sản phẩm. Theo đó, 64% gạo trên thị trường là gạo Việt Nam nhưng gắn mác nước ngoài để tăng lợi nhuận. Một kết quả nghiên cứu mới đây chỉ ra rằng hiện có đến 53% người tiêu dùng thích ăn gạo ngoại xuất xứ Thái Lan, Campuchia, Nhật Bản… nên nhiều đại lý cửa hàng bán gạo đã gắn mác ngoại cho gạo Việt để dễ tiêu thụ và nâng giá bán. Vì thế, trong 67 loại gạo trên thị trường chỉ 21 loại gạo được đặt tên theo Việt Nam. Đồ gia dụng, giày dép cũng có xu hướng định vị hướng ngoại. Các doanh nghiệp giải thích đặt tên nghe có vẻ ngoại mới có khả năng bán hàng tốt.
Hiện nay, cả nước có khoảng 80 chỉ dẫn địa lý đã được đưa ra nhưng các doanh nghiệp chưa tận dụng tốt để xây dựng thành những thương hiệu riêng, sản phẩm đặc thù của Việt Nam. Bên cạnh đó, trong chiến lược xây dựng thương hiệu nông sản, việc tập trung xây dựng thương hiệu quốc gia, sau đó là thương hiệu vùng, cũng chưa được coi trọng. Ngoại trừ ngành lúa gạo, Bộ NN-PTNT đang chủ trì xây dựng thương hiệu gạo quốc gia, nông sản Việt chưa có đơn vị cá nhân hay cơ quan chủ quản nào đứng ra để xây dựng thương hiệu dưới một tên riêng của Việt Nam.
Nhắc đến Brazil, ai cũng biết là quốc gia số 1 thế giới về cà phê. Chỉ cần nói đến Bordeaux (Pháp), cả thế giới nghĩ đến rượu vang, hay nói đến pizza tất cả chúng ta sẽ đều nghĩ đến Italia. Những bài học thành công về thương hiệu này đáng để chúng ta suy nghĩ.
