Giữa lúc Estée Lauder ra mắt công chúng vào năm 1995, Leonard Lauder, chủ tịch kiêm giám đốc điều hành lúc đó của công ty, đã đưa ra câu hỏi từ một chủ ngân hàng đầu tư trong buổi trình diễn sản phẩm (roadshow) - ông chủ ngân hàng đã chất vấn ông Lauder, khi đó ở độ tuổi 60 - “Nếu sản phẩm của bạn quá tốt, tại sao bạn lại có nhiều đường nét [nếp nhăn] trên khuôn mặt?”
May mắn thay, ông Lauder đã viết trong cuốn sách The Company I Keep: My Life In Beauty: “Những nếp nhăn của tôi không làm nản lòng các nhà đầu tư”. Sự trở lại của ông đến trong buổi ra mắt của cổ phiếu. Nó khởi điểm ở mức 26 USD một cổ phiếu và tăng lên 34,50 USD chỉ trong ngày giao dịch đầu tiên.
Ông Lauder chưa viết một cuốn tự truyện; không có nhiều cuộc thảo luận về cuộc sống cá nhân, bạn bè, chuyến du lịch hay phong cách sống của ông. Hầu hết những cái tên bạn sẽ tìm thấy trong cuốn sách là những nhân viên chăm chỉ mà ông Lauder dành để khen ngợi, các đối thủ cạnh tranh khác nhau trong ngành và những người nổi tiếng mà ông Lauder đã hợp tác trong nhiều ngành khác nhau.
Ngoài mẹ, cha, người vợ đầu tiên bà Evelyn và người vợ thứ hai bà Judy, ngay cả những người thân của ông Lauder cũng không nhận được nhiều thông tin. Về cậu con trai nhỏ Gary của mình, người đã chọn không tham gia công việc kinh doanh của gia đình, ông Lauder viết rằng “Gary có ý thức chuyên tâm làm từ thiện và làm việc của riêng mình” và câu chuyện về Gary chỉ dừng lại điều đó.
Nhưng sự khiêm tốn của ông Lauder, giống như tượng nhân sư, không làm giảm đi một trong những câu chuyện thành công chói lọi nhất của công ty trong lịch sử công nghiệp làm đẹp của Hoa Kỳ.
Về khía cạnh đó, My Life In Beauty về cơ bản là một cuốn sách kinh doanh. Cuốn sách kể chi tiết cách mà mẹ của ông Lauder, bà Estée (bà tên thật là Josephine Esther Mentzer, cho đến khi bà đổi tên cho phù hợp với công ty của mình) bắt đầu thành lập một công ty mỹ phẩm không có gì khác ngoài chutzpah - mang ý nghĩa là sự táo tạo, gai góc và thẳng thắn - và “Super Rich All-Purpose Creme”, và cách bà Lauder sau đó xây dựng nó thành một công ty đại chúng của Mỹ. Công ty trị giá 89 tỷ USD với 25 thương hiệu và khoảng 1.600 cửa hàng bán lẻ độc lập tại khoảng 150 quốc gia.
Khi Estée Lauder bắt đầu thành lập, ngành công nghiệp mỹ phẩm của Mỹ được thống trị bởi Elizabeth Arden, Helena Rubinstein, Charles of the Ritz và Revlon.
Bà Estée Lauder đồng sáng lập công ty mỹ phẩm cùng tên của mình với chồng, Joseph Lauter. Ảnh: World Journal Tribune/Bill Sauro. Ông Lauder viết, bà Estée đã thành công trong một lĩnh vực vốn đã đông đúc, bằng cách kết hợp động tác cá nhân (theo nghĩa đen - động thái đặc trưng của bà là xoa kem dưỡng da lên mặt phụ nữ) với chiến lược tránh né, thay vì đối đầu với các đối thủ cạnh tranh lớn hơn.
Ông đã viết trong cuốn sách: “Mẹ tôi đã quyết tâm tạo ra thị trường ngách của riêng mình và tạo ra một nền tảng quyền lực độc nhất vô nhị”. Thị trường ngách mà bà ấy chọn là sang trọng và cơ sở quyền lực sẽ là các cửa hàng đặc sản được chọn lọc như cửa hàng bách hóa của Detroit’s Himelhoch, Sakowitz & Co. ở Houston, và cuối cùng là Saks Fifth Avenue ở New York.
Ông Lauder giải thích: “Khách hàng của họ có đủ phương tiện để mua các sản phẩm có giá cao cấp” và “các cửa hàng cung cấp một khung cảnh tinh vi có thể ngay lập tức đốt cháy thương hiệu của mẹ tôi”.
Đó là một chiến lược mà công ty đã biến thành một câu thần chú: “Khởi động ở vị trí hàng đầu và ở vị trí dẫn đầu” - ông Lauder chia sẻ.
Ông tiếp tục: “Nếu bạn ra mắt ở vị trí dẫn đầu thị trường, bạn có hai cách để đi lên: tăng hoặc giảm. Nếu bạn bước vào trung tâm của thị trường, luôn có ai đó sẽ bán một sản phẩm tương tự rẻ hơn bạn và bạn không có cách nào để đi ngoài việc đi xuống trong cuộc đua đến đáy.”
Ông Lauder chính thức gia nhập công ty vào năm 1958 sau khi theo học tại Trường Wharton, sau đó gia nhập Hải quân và được bổ nhiệm làm chủ tịch vào năm 1972. (Mẹ của ông vẫn giữ chức vụ giám đốc điều hành).
Trong khi cha ông quản lý các hoạt động và mẹ ông vẫn là bộ mặt của công ty, ông Lauder bắt đầu vạch ra một kế hoạch kinh doanh phản ánh công ty lúc bấy giờ là công ty lớn nhất thế giới. Ông viết: “Ước mơ của tôi là biến Estée Lauder trở thành General Motors của ngành kinh doanh làm đẹp, với nhiều thương hiệu, nhiều dòng sản phẩm và phân phối đa quốc gia”.
Gia đình Lauders. Ảnh: Estée Lauder Companies “Thương hiệu Estée Lauder có một ánh hào quang quyến rũ; nó thể hiện khát vọng. Clinique dân chủ hơn; nó không phải là về khát vọng và nhiều hơn về chủ nghĩa thực dụng hàng ngày.”
Một số thương hiệu khác theo sau, bao gồm Prescriptives (1979) và Origins (1990). Bắt đầu từ giữa những năm 1990, ông Lauder bắt đầu mua lại các thương hiệu bên ngoài, bao gồm Mac Cosmetics, Bobbi Brown, Aveda và La Mer.
Cuối cùng, chiến lược đã được đền đáp.
Năm 1946, năm chính thức đầu tiên của công ty đi vào hoạt động, doanh thu hàng năm là 50.000 USD. Đến năm 1960, doanh thu hàng năm “chỉ là hơn 1,75 triệu USD”, ông Lauder viết. Đến năm 1970, con số này đạt 50 triệu USD. Đến năm 1975, doanh thu hàng năm đã vượt 200 triệu USD, và năm 1986 đạt mức 1 tỷ USD. Vào giữa những năm 1990, chúng đã tăng gấp đôi, lên 2 tỷ USD; đến cuối những năm 1990, họ lại tăng gấp đôi, lên hơn 4 tỷ USD.
Ngày nay, doanh thu hàng năm là khoảng 14,3 tỷ USD.
Ông Lauder chia sẻ: “Mọi người đều tưởng rằng tôi là người thừa kế một gia tài lớn của gia đình, Họ quên rằng tôi phải gây dựng cơ ngơi trước.”
Ông Lauder ghi nhận điều hiển nhiên: “kiếm được nhiều tiền”. Nhưng ông cũng gợi ý rằng động thái này là một hình thức lập kế hoạch kế vị.
Ông viết: “Tiền có khả năng gây chia rẽ gia đình và gây ra sự chia rẽ, oán giận và cay đắng lâu dài. Ra mắt công chúng không có vấn đề gì về tiền bạc.”
(Có điều không được đề cập đến, thực tế là đợt phát hành lần đầu ra công chúng được thiết kế để cho phép anh trai và mẹ của ông Lauder né khoản thuế tăng vốn tiềm năng là 95 triệu USD, điều này dẫn đến việc sửa đổi luật thuế liên bang của Hoa Kỳ; sau đó gia đình Lauders đã trả 40 triệu USD được báo cáo triệu tiền thuế cho việc điều động.)
Ông Lauder đã rất giàu có trong nhiều thập kỷ; hiện tại, với giá trị tài sản ròng ước tính là 24,6 tỷ USD, ông đã trở thành một trong những người giàu nhất thế giới. Có thể hiểu, khi rời khỏi công ty, ông ấy đã đẩy mạnh hoạt động từ thiện.
Phần kết thúc cuốn sách của ông Lauder dành riêng cho hoạt động từ thiện của gia đình Lauders. Tuy nhiên, ông Lauder vẫn không thể giúp đưa nó trở lại công việc kinh doanh của mình.
Trong danh sách cuối cùng về “các bài học lãnh đạo”, bao gồm các mục như “Cắt lỗ” (Cut your losses) và “Đó là cổ của tôi” (It’s my neck), nhưng mục thứ tư “Không bao giờ đưa ra quyết định quan trọng mà không có phụ nữ ở bên” là lời nói chân thành đến từ Leonard A. Lauder.
“Lớn lên với một người mẹ như Estée Lauder, làm sao tôi có thể không tôn trọng và tìm kiếm những người phụ nữ thông minh, cứng rắn?”
