Apple làm ăn ra sao dưới thời Tim Cook?

Từng giữ các vị trí điều hành tại IBM, Intelligent Electronics và Compaq, ông Cook đã bước ra khỏi cái bóng của người đồng sáng lập Apple - một trong những CEO nổi tiếng nhất tại Mỹ và duy trì vị thế dẫn đầu của đế chế công nghệ hàng đầu thế giới. 

Sau 10 năm, ông Cook đã lần lượt đưa Apple vượt các mốc vốn hóa 1.000 tỷ USD (năm 2018) và 2.000 tỷ USD (năm 2020), trở thành công ty giá trị nhất hành tinh và là một trong những công ty có tầm ảnh hưởng lớn nhất trong giới công nghệ. Hiện tại, hơn 1 tỷ người dùng trên toàn cầu đang sử dụng thiết bị của Apple và hàng chục triệu nhà phát triển đang kinh doanh trên các nền tảng phần mềm của hãng này. 

Ông Cook được bổ nhiệm làm CEO của Apple vào ngày 24/8/2011, gần hai tháng sau khi ông Jobs qua đời vì bệnh ung thư. Từ đó đến nay, vốn hóa của Apple đã tăng gấp gần 7 lần lên gần 2.500 tỷ USD, còn doanh thu tăng gấp đôi. 

Nếu như ông Jobs nổi tiếng với khả năng sáng tạo những thiết bị đột phá - như iPhone, làm thay đổi hoàn toàn trải nghiệm của người dùng về công nghệ, thì ông Cook được biết đến với việc mở rộng hệ sinh thái Apple - mang đến một loạt dịch vụ cùng những sản phẩm phần cứng mới bổ sung cho mảng kinh doanh di động thông minh (smartphone).

Dưới thời ông Cook, Apple đã phát triển từ một nhà sản xuất thiết bị cao cấp thành một công ty đa năng với nhiều mảng kinh doanh từ dịch vụ thanh toán cho tới sản xuất phim. Ông cũng đứng sau hơn 100 thương vụ thâu tóm doanh nghiệp, trong đó có thương vụ mua lại Beats với giá 3 tỷ USD năm 2014 và mua lại mảng modem cho smartphone của Intel với giá 1 tỷ USD năm 2019. 

Bên trong Apple, ông Cook kế thừa văn hóa hướng tới sự hoàn hảo tuyệt đối có từ thời người đồng sáng lập Jobs. Tuy nhiên, ông tỏ ra cởi mở hơn với các vấn đề xã hội. Năm 2014, ông Cook trở thành một trong những CEO nổi tiếng đầu tiên tiết lộ mình là người đồng tính và ông cũng thường xuyên tham gia các hoạt động ủng hộ cộng đồng LGBTQ+.

Trong một thập kỷ điều hành của Cook, Apple cũng trải qua nhiều bê bối lớn. Trong đó, đáng lưu ý là vụ Batterygate, khi Apple bị tố phát hành các bản cập nhật iOS mới cho các mẫu iPhone cũ nhằm mục đích làm chậm điện thoại của người dùng, buộc họ nâng cấp lên thế hệ iPhone mới hơn. Một nhóm người dùng đâm đơn kiện Apple thậm chí gọi đây là “hành vi lừa đảo người tiêu dùng quy mô lớn nhất lịch sử”. Apple cũng bị chỉ trích vì điều kiện lao động tồi tệ tại nhà máy của các nhà cung cấp của hãng.

Những năm qua, Apple đối mặt với hàng loạt mối đe dọa từ bên ngoài, trong đó gần đây nhất là căng thẳng với chính quyền cựu Tổng thống Mỹ Donald Trump, chiến tranh thương mại Mỹ - Trung và đại dịch Covid-19. 

Theo giới phân tích, dù không giúp Apple đưa ra được những sản phẩm đột phá như iPhone, ông Cook lại có khả năng giúp công ty tiếp tục phát triển mà không cần làm vậy. 

"Đây có lẽ là cuộc chuyển giao quyền lực thành công nhất trong lịch sử doanh nghiệp”, Mike Bailey, Giám đốc nghiên cứu của FBB Capital Partners nhận xét khi nói về việc chuyển giao vị trí CEO từ ông Jobs sang ông Cook. "Thành thật mà nói, Apple cần một nhà lãnh đạo, một chính trị gia và có lẽ cả một nhà quản lý đi sâu vào tiểu tiết”. 

Ông Bailey cho rằng ông Cook đang duy trì một đế chế, ngược lại với việc xây dựng nó. 

Vài tháng sau khi ông Cook tiếp quản vị trí CEO, Apple ra mắt iPhone 4S. Từ đó đến nay, công ty này đã phát hành hơn 20 phiên bản nâng cấp iPhone với mức giá đa dạng, cùng với các phiên bản iPad, Mac và MacBook thế hệ mới. Ông Cook cũng đứng sau việc ra mắt các thiết bị phần cứng mới của Apple, trong đó thành công nhất là Apple Watch năm 2015 và AirPods năm 2016. Tuy nhiên, thứ còn quan trọng cả những thiết bị mới dưới thời ông Cook chính là hệ sinh thái dịch vụ của Apple. 

"Nếu nói về các thiết bị, có thể mọi người sẽ nói rằng Apple đã tạo ra sự lặp lại (dưới thời Cook) hơn là một cuộc cách mạng, nhưng tôi cho rằng như vậy là coi nhẹ những đóng góp của ông Cook cho Apple”, nhà phân tích Tom Forte của D.A. Davidson, nhận xét. 

Ông Forte cho rằng ông Cook đã giúp mở rộng định nghĩa về Apple.

“Apple có thể là gì? Có thể là dịch vụ đăng ký nghe nhạc, dịch vụ đăng ký thể hình và Apple có thể vượt xa những gì App Store mang lại”, ông Forte nói. 

Chỉ trong 5 năm đầu dưới thời ông Cook, Apple đã đạt được doanh thu đáng kể từ mảng kinh doanh dịch vụ, bao gồm dịch vụ lưu trữ iCloud (ra mắt tháng 10/2011), dịch phát thanh Apple Podcasts (năm 2012) và dịch vụ âm nhạc Apple Music (năm 2015). Tháng 1/2016, Apple lần đầu công bố đạt doanh thu 20 tỷ USD từ dịch vụ trong năm trước đó. 

Từ đó đến nay, Apple ra mắt thêm hàng loạt dịch vụ, bao gồm dịch vụ game Apple Arcade, truyền hình Apple TV+ và chăm sóc sức khỏe Apple Fitness+... Năm 2020, công ty này thu về gần 53,8 tỷ USD từ hệ sinh thái dịch vụ, tương đương khoảng 20% tổng doanh thu. 

Việc chú trọng vào phát triển hệ sinh thái dịch vụ giúp Apple bớt lệ thuộc vào doanh thu từ iPhone trong bối cảnh tăng trưởng doanh thu từ thiết bị này đang giảm dần. 

"Ông ấy vẫn duy trì mảng kinh doanh iPhone đồng thời giải quyết tình trạng doanh thu trồi-sụt từ thiết bị này bằng cách đẩy mạnh phát triển mảng dịch vụ”, ông Bailey của FBB cho biết. 

iPhone hiện vẫn mang về nguồn doanh thu lớn cho Apple, nhưng công ty này cũng đang bắt đầu có lợi nhuận lớn hơn và ổn định hơn từ các dịch vụ - bước đệm để khách hàng trung thành với thiết bị lâu hơn. Các dịch vụ cũng giúp khách hàng có thêm lý do để chọn thiết bị của Apple. 

Câu hỏi được nhiều người quan tâm hiện nay là ông Cook có những dự định thế nào với Apple trong thời gian tới. Trước đây ông từng cho biết không có kế hoạch làm việc tại Apple thêm 10 năm nữa. Tuy nhiên, hầu hết người người thân cận tại Apple nhận định rằng ông sẽ tiếp tục điều hành công ty thêm ít nhất vài năm nữa.

Trong khoảng thời gian đó, ông có nhiều dự định có thể định hình tương lai của hãng công nghệ khổng lồ, bao gồm việc ra mắt xe ôtô Apple Car (đã được đồn đoán từ lâu) và kính thực tế ảo Apple. Apple cũng dự định tiếp tục đầu tư phát triển con chip riêng cho các thiết bị của mình. 

Tuy nhiên, ông cũng đối mặt với không ít thách thức, bao gồm cuộc chiến chống độc quyền hiện tại với các nhà phát triển ứng dụng và các nhà quản lý. 

Bên cạnh đó, nhà phân tích Forte của D.A. Davidson đặt câu hỏi về việc liệu Apple có thể duy trì vị trí dẫn đầu nếu như việc phát triển Internet vạn vật đồng nghĩa với việc khách hàng ít phụ thuộc hơn vào smartphone. Hiện tại, các thiết bị nhà thông minh của Apple chưa đạt được thành công như Alexa của Amazon. Và đầu năm nay, công ty này đã khai tử phiên bản gốc HomePod để ưu tiên cho phiên bản mini giá thấp hơn. 

"Nhiều người cho rằng Apple vẫn phụ thuộc vào iPhone”, ông Forte nói. “Tôi đang cố hình dung tương lai sẽ thế nào nếu như smartphone không còn là trung tâm của vũ trụ nữa”. 

Bên cạnh những điều trên, một câu hỏi lớn nữa được đặt ra là ai sẽ điều hành công ty lớn nhất thế giới khi Cook rời vị trí CEO. Một số nhà phân tích cho rằng, Jeff Williams - Giám đốc hoạt động (COO) hiện tại của Apple, sẽ là một lựa chọn hiển nhiên nếu như việc chuyển giao diễn ra ngay bây giờ. Tuy nhiên, theo ông Bailey của FBB, kế hoạch kế nhiệm này có thể còn nhiều nghi vấn trong vài năm nữa. Ông Williams chỉ ít hơn ông Cook 2 tuổi.

"Có vẻ Apple không có ứng viên nào - nhân vật số 2 - trong nội bộ sẵn sàng (đảm nhiệm vị trí CEO). Do đó, tôi nghĩ công ty sẽ phải bắt đầu giải quyết vấn đề này trong 2 năm tới”, ông Bailey nhận định.